Con lo scoppio della guerra in Ucraina, molte aziende occidentali si sono trovate "in bilico tra interessi commerciali e considerazioni morali". Non tutti volevano seguire il regime di sanzioni imposto alla Russia e hanno trovato soluzioni alternative
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Vernici, medicinali, cosmetici, abbigliamento e altri prodotti di marche occidentali sono ancora disponibili, anche se in una gamma più ridotta, nei negozi russi. Due anni e mezzo dall'inizio dell'invasione su larga scala dell'Ucraina da parte delle truppe russe hanno cambiato notevolmente il panorama degli spazi di vendita al dettaglio e la gamma di prodotti disponibili, ma non tutte le aziende hanno voluto seguire il regime delle sanzioni.
Alcune lo hanno annunciato onestamente e apertamente, come Auchan, che ha motivato la sua decisione con"considerazioni umanitarie", ma ha poi affrontato le accuse di "aiutare la campagna militare della Russia in Ucraina". Altri hanno detto di aver fatto del loro meglio ma di aver fallito a causa delle difficili condizioni di vendita dell'attività a investitori e franchise russi. Altri ancora hanno fatto il "giro", cambiando i nomi o le rotte di fornitura dei prodotti e aprendo uffici di rappresentanza in Paesi terzi.
Tikkurila o Tikkivala?
Il 24 settembre si è saputo che le vernici del produttore finlandese Tikkurila, prodotte negli stabilimenti in Russia, saranno vendute con il nuovo marchio Tikkivala a partire dal prossimo anno. Ad annunciarlo è stata la filiale russa di Tikkurila Ltd.
"Non mi interessa affatto il nome che sarà scritto sulla lattina", dice Igor, un moscovita che, insieme alla moglie Irina, sta scegliendo i materiali per la ristrutturazione del suo appartamento. - Mi piacciono sia la qualità che i colori. Sanzioni? Ma Tikkurila è rimasta in qualche modo con noi fino ad oggi, non è vero ? Speriamo che con il nuovo nome non cambi nulla".
Non solo i consumatori comuni, ma anche le aziende russe apprezzano la vernice finlandese, comprese quelle associate all'industria della difesa. In particolare, è noto che nel 2024 Tikkurila Oyj ha partecipato a una gara d'appalto per la fornitura dei suoi prodotti alla NPO Almaz, che si occupa della produzione di moderni sistemi di difesa aerea.
Il proprietario di Tikkurila Oyj, il gigante statunitense PPG Industries (PPG.N), ha ripetutamente affermato di voler uscire dalla Russia a partire dal giugno 2022.
In una dichiarazione di febbraio, Tikkurila ha affermato di essere conforme a tutte le sanzioni e di non essere in grado di influenzare le decisioni operative prese dalla filiale russa di Tikkurila. Allo stesso tempo, l'azienda non ha pubblicizzato il fatto che i ricavi delle vendite sul mercato russo nel 2023 ammontavano a 10,4 miliardi di rubli e l'utile netto a 3,4 miliardi di rubli.
Dopo il rebranding, entrambi gli impianti di produzione di vernici e pitture di San Pietroburgo continueranno a produrre prodotti, secondo Ekaterina Balon, direttore del marketing e dell'innovazione di Tikkurila Ltd. Non si sa ancora fino a che punto la qualità, dopo l'annunciata partenza del "capo" finlandese, rimarrà invariata con l'inevitabile revisione degli standard e dei controlli, nonché dei fornitori di materie prime a causa delle sanzioni.
Anche un altro produttore di vernici e pitture, l'olandese AkzoNobel, ha annunciato cambiamenti nella sua attività in Russia, ma non se ne è andato.
"In seguito all'invasione su larga scala dell'Ucraina da parte della Russia, AkzoNobel ha offerto di interrompere i legami con la sua filiale russa. Secondo loro, qualsiasi cosa fosse rimasta dell'attività russa sarebbe stata gestita a livello locale.
Ma abbiamo scoperto che in realtà era vero il contrario: le attività e i profitti di AkzoNobel in Russia sono cresciuti dopo l'invasione, in parte perché AkzoNobel ha continuato a inviare materie prime ai suoi stabilimenti in Russia. Inoltre, ha continuato a investire nello sviluppo e nella commercializzazione di nuovi prodotti, anche se dopo l'invasione aveva dichiarato che non l'avrebbe più fatto", afferma Stefan Vermuelen, giornalista investigativo olandese.
La pubblicazione di Insider si spinge oltre e sostiene che molti componenti di pitture e vernici di produttori occidentali sono"utilizzati dalle forze di sicurezza russe", in particolare nei territori ucraini occupati.
A sua volta, rispondendo alle domande di Euronews, la responsabile delle relazioni con la stampa di AkzoNobel, Dorinda Berkman, ha sottolineato che l'azienda"non ha mai annunciato la cessazione delle sue attività in Russia, ma ha ridotto una parte significativa delle sue attività in quel Paese". "Come si evince dalla dichiarazione ufficiale, AkzoNobel sta rispettando tutti i regimi di sanzioni applicabili", ha aggiunto Berkman.
Indubbiamente, molte aziende occidentali si sono trovate "inbilico tra interessi commerciali e considerazioni morali" dallo scoppio della guerra in Ucraina, osserva Stefan Vermeulen. L'interesse commerciale di AkzoNobel era di rimanere in Russia, perché è una filiale molto redditizia". Ma nei Paesi Bassi, come in altri Paesi occidentali, l'opinione pubblica ha chiesto alle multinazionali di lasciare la Russia a causa dell'aggressione militare in Ucraina. AkzoNobel ha quindi scelto di dichiarare pubblicamente di non essere più molto attiva in Russia, e di proteggere privatamente i propri interessi commerciali nel Paese il più possibile senza violare sanzioni. Stiamo assistendo a una divisione simile in altre aziende occidentali".
E come stanno le cose sul mercato russo?
Secondo l'edizione russa di Vedomosti, un totale di 9.600 aziende occidentali hanno lasciato la Russia nel 2022 e nei primi otto mesi del 2023. Allo stesso tempo, è aumentata l'attività dei residenti provenienti dalla Cina e dai Paesi della CSI.
I grandi rivenditori locali, come MFK JamilCo, stanno acquisendo attività e franchise in seguito alla decisione di alcune aziende di lasciare la Russia. I marchi New Balance, Lee, Timberland e DKNY vengono venduti nel Paese sotto la sua gestione. In questo caso, i nomi vengono cambiati, preferibilmente per avvicinarsi al passato, e devono anche cercare nuovi appaltatori, guardando, il più delle volte, in direzione di Cina e Turchia invece che di Bangladesh e India. Questo spiega l'aumento del prezzo dei prodotti, come è accaduto per il nuovo marchio Motherbear, sorto al posto del noto marchio britannico di articoli per bambini Mothercare. E sui siti russi di shopping online, gli articoli per bambini sono venduti con il marchio Mothercare.
La possibilità di fare affari in Russia è in gran parte dovuta al fatto che le aziende sono state autorizzate a fornire servizi professionali alle loro filiali in Russia, ma è vietato fornire gli stessi servizi ad altre aziende. Lo scorso dicembre, la Commissione europea ha annunciato che dal 2024 questa esenzione non sarà più applicabile. Il 24 settembre, Bruxelles, dopo numerose segnalazioni e informazioni sulle scappatoie per aggirare il regime di sanzioni contro la Russia, ha emanato una direttiva per controllare meglio i trasgressori.
Tuttavia, il Financial Times ha citato David Laurello, partner dello studio legale Covington & Burling, il quale ritiene che"le autorità di regolamentazione e le aziende potrebbero concentrarsi meglio nel contrastare le strategie russe per acquisire beni proibiti (per la guerra) e nascondere beni sotto le sanzioni".
Tuttavia, ci sono anche importanti aziende europee che si sono ufficialmente rifiutate di smettere di fare affari in Russia, nonostante gli appelli al boicottaggio e i numerosi attacchi dei media.
Spiegando la propria decisione, in particolare, il gigante chimico-farmaceutico Bayer ha dichiarato di sostenere le attività commerciali vitali in Russia e Bielorussia. Ha dichiarato che non rifiuterà "prodotti medici e agricoli essenziali per la popolazione civile" perché questo"non farebbe che moltiplicare l'impatto della guerra in corso sulle vite umane". Questa posizione si rifletteva anche in un documento della Commissione europea di un anno fa.
L'azienda francese Yves Rocher, la prima ad entrare nel mercato russo all'inizio degli anni Novanta, non ha chiuso nessuno dei suoi negozi. Pur condannando"l'invasione dell'Ucraina", la direzione del Groupe Rocher" è convinta che i suoi dipendenti in Ucraina e in Russia non debbano pagare le conseguenze delle decisioni militari e politiche prese dai loro leader". Per questo motivo Groupe Rocher ha deciso di non lasciare le sue divisioni in Russia, dove è presente da oltre 30 anni", avendo ricevuto "l'autorizzazione del Tesoro francese fino a settembre 2025". Così Raphael Abensour, consulente capo di Backbone Consulting, che rappresenta Groupe Rocher, ha commentato la politica dell'azienda.
La scelta tra i principi morali e il profitto, tra la simpatia per il consumatore medio e la responsabilità collettiva viene fatta da ogni azienda di fronte alle sanzioni. E alcune se ne vanno senza andarsene. La nuova Commissione europea avrà sicuramente qualcosa da fare nel prossimo futuro.