In Spagna il marchio “La Mafia siede a tavola” viene annullato: tra diritto, marketing e memoria, il caso riaccende il dibattito sui limiti dei brand
In Spagna esistono ristoranti dai nomi curiosi. Da quelli che promettono paradisi gastronomici (El jardín del Edén), a quelli che giocano con una battuta interna (Bar aquí mismo aquí), ma pochi hanno alimentato un dibattito a livello quasi europeo (o, quantomeno, tra due Paesi) come la catena di ristoranti La Mafia siede a tavola. Nell'ultimo mese il gruppo è tornato al centro dell’attenzione dopo che il suo marchio è stato considerato contrario all’ordine pubblico in Spagna.
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Improvvisamente, quello che per anni è stato semplicemente il nome di un ristorante dove ordinare pasta e tiramisù è diventato una questione legale, diplomatica e persino culturale. L’Italia protesta, i tribunali si pronunciano e mezzo Paese si chiede se il problema sia il nome, il marketing o la nostra curiosa tolleranza nel trasformare qualsiasi cosa, persino la criminalità organizzata, in un simpatico elemento estetico da dopocena.
Dal marketing al diritto
La notizia formale, ovvero la decisione amministrativa e giudiziaria che costringe a riconsiderare il marchio, apre una finestra scomoda per riflettere su come consumiamo i simboli e su quale sia il momento in cui la provocazione cessa di essere innocua e diventa un problema pubblico.
L’Ufficio spagnolo brevetti e marchi ha dichiarato la nullità del nome della catena, ritenendo che l’allusione diretta a un’organizzazione criminale sia contraria all’ordine pubblico e al buon costume. Non è la prima volta che il caso arriva ai tribunali europei: esiste già una precedente sentenza che ha messo in discussione la validità del marchio a livello comunitario. L’attuale decisione, quindi, non arriva all’improvviso, ma al termine di un lungo dibattito giuridico.
L’azienda interessata non nasconde la propria sorpresa e difende il diritto di utilizzare un’espressione che, a suo dire, deriva da un’opera gastronomica e rientra nella sfera della cultura e della libertà di espressione. Ha inoltre annunciato l’intenzione di presentare ricorso contro l’annullamento. Si tratta di una reazione legittima dal punto di vista imprenditoriale, ma che si scontra con un’interpretazione sociale che va oltre gli aspetti strettamente giuridici.
Vale anche la pena chiarire una sfumatura rilevante: la nullità del marchio non implica necessariamente il divieto del suo utilizzo sul mercato. Ciò che viene meno è il diritto esclusivo su di esso. In altre parole, il nome può continuare a essere utilizzato, ma perde la protezione legale che impedirebbe ad altri operatori di adottarlo. Uno scenario che, tradotto nel linguaggio del bar, sarebbe: “Puoi continuare a chiamarti così, ma non sei più l’unico”.
Oltre il nome: simboli, memoria e limiti
Questa controversia solleva contemporaneamente diverse domande. Innanzitutto, quale messaggio trasmette un marchio che utilizza il nome di un gruppo criminale come leva pubblicitaria? Il meccanismo è noto: la trasgressione vende. Ma esiste una linea di demarcazione, sfumata ma reale, tra ironia e banalizzazione.
Quando il marchio diventa un emblema visibile su facciate, sponsorizzazioni sportive o merchandising, cessa di essere un semplice ammiccamento. Si diffonde un’estetica che normalizza il riferimento al crimine come elemento decorativo del consumo.
Questa normalizzazione ha vittime simboliche: le comunità colpite dalla violenza, i familiari di chi l’ha subita e, in termini diplomatici, lo stesso Paese interessato quando le sue istituzioni chiedono di porre fine a questo utilizzo. La cucina italiana, ampiamente esportata e apprezzata, non trae alcun beneficio quando la sua iconografia pubblica viene associata alla criminalità organizzata. L’offensiva diplomatica e legale non è una risposta a una sensibilità esagerata, ma alla difesa di una memoria e di un’immagine collettiva.
In questo contesto si inserisce anche la reazione istituzionale dell’Italia. L’ambasciatore italiano in Spagna, Giuseppe Buccino Grimaldi, ha espresso il proprio dissenso rispetto al fatto che la società di basket Casademont Zaragoza mantenga la catena tra i suoi sponsor. In una lettera indirizzata al presidente del club, Reynaldo Benito, il diplomatico sottolinea che l’uso di questo marchio è offensivo non solo per le vittime dell’organizzazione criminale e le loro famiglie, ma anche per qualsiasi cittadino con un livello medio di sensibilità. Come spiega, l’associazione tra una grande squadra sportiva e questo emblema gli ha causato “disagio”.
La sentenza del tribunale Ue
La lettera contiene anche riferimenti a una sentenza del tribunale dell’Unione europea che, a suo dire, riflette il sentimento di molti italiani residenti in Spagna. Buccino Grimaldi ricorda che la mafia è un grave fenomeno criminale contro il quale si stanno impiegando ingenti risorse sia in Italia sia nell’Unione europea, e avverte del suo impatto sulla sicurezza, sull’economia legale e sulla convivenza civile.
C’è anche una dimensione imprenditoriale da analizzare. Le libertà di espressione e di commercio esistono, ma non sono assolute. Nel campo del diritto dei marchi, le registrazioni possono essere rifiutate o invalidate quando entrano in conflitto con l’ordine pubblico o con i principi sociali fondamentali. Dal punto di vista della reputazione aziendale, inoltre, puntare su un’estetica controversa comporta sempre un rischio: ciò che nasce come provocazione pubblicitaria può sfociare in controversie, boicottaggi o frizioni diplomatiche.
Per comprendere meglio la controversia, vale la pena fare un piccolo esperimento mentale. Immaginiamo che in una qualsiasi città europea apra un ristorante chiamato ETA, con una decorazione che gioca su questo riferimento e un menu che lo trasforma in attrazione commerciale. La reazione sociale sarebbe immediata. Nessuno interpreterebbe questa scelta come una semplice battuta culturale o come una strategia di marketing creativo.
Il paragone serve a sottolineare un aspetto importante: i simboli associati alla violenza non sono neutri. Possono essere trasformati in elementi culturali - il cinema, la letteratura o la satira lo hanno fatto molte volte - ma quando diventano un marchio permanente, il confine morale si sposta. Ciò che in un film può essere letto come finzione o critica, in un’insegna luminosa all’ingresso di un ristorante diventa un messaggio quotidiano.
C’è anche un interessante paradosso culturale. Negli ultimi anni si è recuperata l’idea del ristorante come spazio sociale: luoghi in cui si condividono tempo, conversazione e comunità. In questo contesto, l’uso di riferimenti a organizzazioni criminali come identità di marca sembra andare nella direzione opposta. Perché si può andare a cena in cerca di compagnia… ma non necessariamente di una “famiglia” nel senso più letterale del termine.
La decisione amministrativa ha conseguenze pratiche per l’azienda - rebranding, ricorsi legali - ma apre anche un’opportunità più ampia. Il settore gastronomico ha dimostrato di poter costruire marchi forti a partire dai territori, dalle tradizioni culinarie, dalla creatività o dall’esperienza del cliente. Non ha bisogno di affidarsi all’estetica del crimine per essere attrattivo.
Forse la lezione più interessante è collettiva. Viviamo in una cultura in cui la provocazione è diventata una strategia di marketing diffusa: più rumore genera un nome, più visibilità sembra ottenere. Ma questa logica incontra limiti quando entra in contatto con memorie storiche e sensibilità profonde.
Dare un nome non è mai un atto neutro. I nomi evocano storie, identità e ricordi. Trasformare in leva commerciale ciò che per molti rappresenta violenza o sofferenza può funzionare per un po’ come provocazione, ma prima o poi finisce per aprire un dibattito più serio sulla responsabilità pubblica.
Se il settore della ristorazione aspira a rimanere uno dei grandi spazi di convivenza delle nostre città, forse la creatività dovrebbe cercare ispirazione in territori più fertili della mitologia del crimine. Perché a tavola c’è posto per molte cose - tradizione, innovazione, conversazione - ma non tutto basta per invitare le persone a sedersi. E quando la provocazione diventa business, la domanda inevitabile resta la stessa: chi paga davvero il conto.
Euronews ha contattato la catena di ristoranti La Mafia siede a tavola, ma non ha ottenuto risposta.