I più grandi marchi del mondo hanno perso 200 miliardi di dollari (192 miliardi di euro) di fatturato nell'ultimo anno. Cosa avrebbero potuto fare di meglio?
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Sono passati 25 anni dalla pubblicazione del primo rapporto Best Global Brands. Il mondo è cambiato molto in questo periodo, con il lancio dell'iPad, di GoogleMaps e dei social network.
Mentre alcuni marchi sono diventati giganti mondiali, altri sono praticamente scomparsi dalla nostra coscienza. (Nokia, stiamo pensando a te.)
Ma qual è il segreto della longevità e della crescita di un marchio?
In questa puntata di The Big Question, Hannah Brown ha incontrato Gonzalo Brujó, CEO e Presidente di Interbrand, la più importante società di consulenza sui marchi al mondo.
Cosa rende un marchio di successo?
Secondo l'ultimo Best Global Brands Report, il valore cumulativo dei 100 marchi di maggior valore al mondo è più che triplicato da quando Interbrand ha pubblicato la sua prima classifica nel 2000.
Sebbene la crescita da 988 miliardi di dollari (950 miliardi di euro) a 3,4 miliardi di dollari (3,3 miliardi di euro) possa sembrare notevole, Gonzalo ha affermato che si sarebbe potuto fare molto meglio.
In effetti, con la giusta strategia di brand e marketing, avrebbero potuto valere complessivamente 6,9 miliardi di dollari (6,6 miliardi di euro).
Si tratta di 3,5 miliardi di dollari (3,3 miliardi dieuro) di mancata creazione di valore, l'equivalente dell'intero PIL del Regno Unito.
"Le aziende sono sempre alla ricerca di performance marketing. Sono davvero concentrate su come vendere oggi, oggi, oggi", ha detto Gonzalo a Euronews.
"E quello che raccomandiamo è che i marchi devono combinare le strategie di marketing. Si tratta di performance marketing, ma anche di come costruire il proprio marchio nel lungo periodo."
In cosa agiscono bene i marchi di maggior successo?
Il maggior scalatore della classifica del 2024 è la Ferrari (+21%, al n. 36). Gonzalo attribuisce questo successo alla diversificazione dell'azienda.
"Le aziende che investono in diverse categorie, quest'anno, hanno registrato un incremento del 6% rispetto alle aziende che lavorano solo in una singola categoria", ha spiegato.
Questo è stato dimostrato da diversi marchi del lusso che hanno fatto passi avanti nell'ospitalità, nell'intrattenimento e nella moda per coinvolgere il loro pubblico in un lusso a 360 gradi.
Lo stesso vale per il campione in carica, Apple, che domina il primo posto dal 2013 e opera nei settori della tecnologia, dell'intrattenimento, dei servizi finanziari e della salute.
Assisteremo a un aumento dei marchi legati alle celebrità?
Per la prima volta nella classifica di quest'anno, Jordan, il marchio di Michael Jordan derivato da Nike, è entrato nella top 100 ed è stato il primo marchio di celebrità a farlo.
Classificatosi al n. 99 e valutato 6,4 miliardi di dollari (6,2 miliardi di euro), Gonzalo non vede l'ingresso di Jordan come l'inizio di una nuova tendenza del marchio.
"Vedo altri marchi che probabilmente compariranno in classifica e che sono legati all'IA o al settore turistico e alberghiero.
Ma per il momento non vedo nessun tipo di marchio di celebrità in futuro."
In effetti, Gonzalo ha messo in guardia dai pericoli di avere una persona troppo legata a un marchio. Ha citato come esempio Tesla, che prima delle elezioni americane ha registrato uno dei maggiori cali di valore di quest'anno (-12%).
"Penso che il modo in cui Elon Musk si è presentato al pubblico sia stato molto polarizzante. Credo che questo stia iniziando a incidere sul rapporto tra Tesla, Elon Musk e i suoi clienti."
The Big Question è una serie di Euronews Business in cui incontriamo leader ed esperti del settore per discutere di alcuni dei più importanti argomenti di attualità.
Guardate il video qui sopra per la conversazione completa sul Best Global Brands Report.