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Addio Twitter, ecco X: quali rischi si corrono con il rebranding

Un operaio rimuove i caratteri da un'insegna sull'edificio della sede centrale di Twitter a San Francisco, lunedì 24 luglio 2023.
Un operaio rimuove i caratteri da un'insegna sull'edificio della sede centrale di Twitter a San Francisco, lunedì 24 luglio 2023. Diritti d'autore Godofredo A. Vasquez/AP
Diritti d'autore Godofredo A. Vasquez/AP
Di Giulia Carbonaro
Pubblicato il
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Questo articolo è stato pubblicato originariamente in inglese

Mentre molte aziende hanno rinnovato i loro marchi negli ultimi anni, il rebranding di Elon Musk per Twitter è stato criticato sui social media

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Elon Musk vuole sbarazzarsi dell'uccellino blu di Twitter, celeberrimo simbolo della piattaforma di social network, sostituendolo con una singola "X" che diventerà anche il nuovo nome dell'app. L'eccentrico miliardario non è certo il primo leader d'azienda che decide di rinnovarne il brand. Nel 2021, il gigante dei social media Facebook si è trasformato in Meta, una nuova identità che rifletteva le ambizioni del proprietario Mark Zuckerberg per il metaverso (un progetto che da allora è stato definito un flop).

Apple ha cambiato radicalmente il proprio logo nel corso dei decenni, passando da una mela color arcobaleno negli anni Settanta all'elegante e minimale frutto argentato dei laptop e degli smartphone di oggi.

Il rebranding aziendale è in realtà in aumento da quando è esplosa la pandemia: secondo un rapporto di UpCity pubblicato all'inizio di quest'anno, il 51% delle aziende statunitensi ha cambiato il proprio marchio dall'inizio dell'emergenza sanitaria globale, in quanto lo sconvolgimento causato dal virus ha portato a un ripensamento dei valori e dei modelli di business.

Perché le aziende scelgono il rebranding?

Il rebranding è un must per le piccole aziende che cercano di sfondare nel grande mercato, ha dichiarato a Euronews Peter Marshall, direttore marketing di Add People: "Potreste rendervi conto - spiega - che il nome della vostra azienda non riflette la vostra offerta o che il vostro servizio può cambiare in modo significativo nei primi anni di attività. In questi casi, rinfrescare il nome e il marchio vi aiuterà a comunicare con i clienti nuovi ed esistenti".

È anche un must per le aziende che vogliono portare la propria attività a un nuovo livello, ha detto, "per esempio, se state passando dal locale al nazionale o se state pianificando un franchising, questi sono eventi che potrebbero richiedere un ripensamento del vostro marchio". Ancora, ci sono aziende che scelgono di cambiarlo dopo una fusione per evitare che uno diventi più importante dell'altro, come nel caso di ExxonMobil (nata dall'unione di Exxon e Mobil).

Altri lo fanno per evitare una crisi d'immagine, come quando la British Petroleum (BP) spese - in modo piuttosto inefficace - 211 milioni di dollari per ribattezzarsi "Beyond Petroleum" dopo il disastro della Deepwater Horizon nel Golfo del Messico, che però nessuno ha dimenticato.

Jonathan Brady/AP
Twitter potrebbe cambiare nome e scegliere una "X"Jonathan Brady/AP

Nel caso di Twitter, il rebranding dell'app in X è un chiaro segno della diversa direzione che Musk vuole dare alla piattaforma di social media, acquisita nove mesi fa. "Credo che Musk stia scommettendo sull'idea che le persone apprezzino la piattaforma più per la qualità e la rilevanza dei discorsi che vi si svolgono, piuttosto che per un legame emotivo con il marchio", ha dichiarato a Euronews Nick Bailey, esperto di branding, CEO e co-chief strategist di futurefactor.

"È una rottura definitiva con il passato, con i valori e la visione dei fondatori e dei primi anni della piattaforma", ha aggiunto. "Se la sua scommessa andrà a buon fine, potrà dire di aver dimostrato che le persone che lui deride come ingenui idealisti si sbagliano, e che in realtà la 'libertà di parola radicale' (compresa quella di odio) è ciò che la gente vuole davvero, non marchi rassicuranti con cui sentirsi a proprio agio".

Il rebranding di Musk avrà successo o fallirà?

"Ogni rebranding aziendale comporta dei rischi, ma quando si tratta di un nome noto, tutto è più complicato", ha sottolineato Marshall, riferendosi al fallimento del tentativo della Royal Mail del Regno Unito di ribattezzarsi come "Consignia" nel 2001, per poi fare marcia indietro un anno e mezzo dopo.

"Se avete una base di clienti già esistente, cambiare il marchio può interromperne il rapporto con l'azienda", ha affermato. Un cambiamento di marchio può anche comportare una perdita di riconoscibilità del marchio. Potrebbe accadere a "X" che fatica a liberarsi della riconoscibilità del marchio costruita da Twitter negli ultimi 17 anni".

Marcus Collins, che ha gestito i social media per Beyoncé per oltre un decennio e ora è professore alla Ross School of Business nello Stato americano del Michigan, ha dichiarato a Euronews che il rebranding di Twitter "non modificherà la traiettoria discendente" che l'app ha preso dall'acquisizione di Musk. "I cambiamenti superflui di nome e logo sono più diversivi che rebranding. Perché? Perché il branding è una questione di significato", ha affermato.

"X sarà ancora percepito come Twitter, solo con un nuovo nome, non diversamente da Meta e Facebook: è la stessa cosa", ha aggiunto. "Cambiare il nome del marchio da Facebook a Meta non ha cambiato il modo in cui abbiamo percepito Facebook o il significato che gli abbiamo associato. Musk dovrà fare di più di un cambio di nome per cambiare le cose, temo". Bailey ritiene anche che Musk abbia commesso un errore cruciale abbandonando l'uccellino blu e l'identità pluriennale di Twitter: "Elon si sta dando la zappa sui piedi? Beh, sta sparando a qualcosa. Se sia il suo stesso piede o gli organi vitali di qualcun altro resta da vedere".

Ma Musk ha già dimostrato che gli analisti si sbagliavano in passato, ha detto Bailey, e non dovrebbe essere sottovalutato. "C'era un sacco di gente - sottolinea Bailey - che prevedeva con sicurezza la fine di Tesla e sosteneva che non avrebbe mai potuto competere con i produttori di auto affermati, eppure quest'anno i dati di produzione hanno battuto le previsioni. Musk può permettersi di giocare a lungo e, sebbene queste decisioni appaiano come un'operazione sbrigativa e poco ponderata, è ingenuo pensare che non ci sia alcun calcolo".

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