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Belgio, storia di Speculoos, il biscotto che ha unito un intero Paese

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Immagine #jesuisspeculoos   -   Diritti d'autore  @OlivierDefranne
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In un Paese parcellizzato come il Belgio, l'unità è un bene prezioso.

Diviso tra il sud francofono, Bruxelles e il nord fiammingo, il Belgio ha impiegato 16 mesi per formare il suo ultimo governo.

In questo contesto, è difficile immaginare una questione abbastanza importante da riunire i belgi.

Tranne, ovviamente, i biscotti.

Quando l'AD di Lotus Bakeries ha recentemente annunciato l'intenzione di eliminare il nome Speculoos - il biscotto nazionale belga - dal marchio sulle sue confezioni di biscotti, ci sono state urla di malcontento sui social media e richieste rabbiose di boicottaggio.

Amati dai belgi di tutto il mondo, i biscotti sono un alimento base e vengono serviti accanto a un caffè in ogni caffè e bar della nazione.

Il biscotto allo zenzero e alla cannella ha origini indefinite, ma la sua attuale forma risale ad Hasselt in Belgio intorno al 1870. Lotus iniziò a produrre la propria versione del biscotto nel 1932 con la fondazione della sua fabbrica a Lembeke, nelle Fiandre orientali, e l'azienda di famiglia divenne rapidamente il marchio di speculoos più popolare della nazione.

Ma sebbene sia noto come speculoos in Belgio sin dalla sua invenzione, quando Lotus portò il marchio sui mercati internazionali negli anni '90, abbandonò il suo nome nativo.

Invece, gli ha dato il nome Biscoff - un connubio di "biscotto" e "caffè" - più facile da dire per un pubblico internazionale.

I belgi protestano contro le tendenze l'hashtag #jesuisspeculoos è trend topic su Twitter

"La mia vita per un biscotto"

Ora i belgi si stanno ribellando, con alcuni che dicono che non accetteranno mai il nuovo titolo Biscoff "americano". La notizia ha causato una piccola tempesta mediatica, con Facebook inondato di chiamate a boicottare Lotus e #jesuisspeculoos di tendenza su Twitter.

Il cambio di nome si è rivelato difficile da digerire per i belgi e l'AD di Lotus Jan Boone è stato demonizzato come un vero Cookie Monster per aver cambiato il nome. Tra i problemi dei biscotti domestici e una settimana di polemiche, Boone ha rifiutato di essere intervistato. Tuttavia, ha già dichiarato le sue ragioni per il cambiamento nel quotidiano belga De Tijd.

Proteggere il marchio dalle imitazioni era un motivo, un altro era l'ambizione.

"Il sogno è trasformare Biscoff in un marchio globale, uno dei più grandi marchi al mondo", ha detto.

Quindi il nuovo biscotto Biscoff sopravviverà al re-brand? Sulla scia di "Emily in Paris", è questa un'altra divisione culturale transatlantica in divenire? E perché il nome speculoos significa così tanto?

Il biscotto belga non si tocca

La stratega di marketing Julie Haspeslagh ha lavorato con molti marchi locali belgi e globali. Spiega l'attaccamento che i belgi hanno al nome.

"Lo speculoos è una di quelle cose per i belgi come la birra e le patatine fritte, fa parte della nostra cultura del cibo. Viene fornito con un caffè. È noto per la piccola confezione singola, un biscotto accanto alla tazza.

In un paese diviso per lingua, lo speculoos sembra essere una cosa che sia i valloni che i fiamminghi hanno in comune e forse una visione dello sdegno nazionale.

"La nostra cultura alimentare è importante per unificare i belgi", ha aggiunto Haspeslagh. “E lo speculoos ne fa parte. Ne siamo orgogliosi".

A parte il cibo e la squadra di calcio dei Red Devils, il Belgio non ha un'identità o una cultura profondamente radicate e condivise da tutti.

"Siamo un Paese molto giovane, che esiste solo dal 1830. E siamo un paese creato artificialmente. Quindi immagino che quando abbiamo qualcosa come gli speculoos, possiamo reagire emotivamente ad esso."

Il "Paese del compromesso" ha trovato una soluzione?

Tuttavia, c'è un compromesso in vista.

In Belgio - nei Paesi Bassi e in Francia, che usano anche il nome - le parole "The Original Speculoos" saranno aggiunte sotto il nuovo logo Biscoff sulla confezione.

"L'ultima cosa che vogliamo fare è negare le nostre radici", ha detto Boone a De Tijd. È un amministratore di terza generazione dell'azienda a conduzione familiare.

Haspeslagh concorda sul fatto che rimuovere completamente la parola speculoo branco sarebbe rischioso: "La gente vuole ancora essere rassicurata sul fatto che si tratta di speculoos. Sarà fondamentale in ogni nuova confezione che, anche se Biscoff è su di esso, le persone sono rassicurate che il prodotto ha ancora lo stesso sapore, gli stessi speculoos. "

Come prodotto, rinominare gli speculoos è come rinominare il pane o la torta. In sostanza è un nome generico: chiunque può creare il proprio speculoo se ha le capacità. Haspeslagh spiega la confusione tra marchio e prodotto nella vicenda degli speculoos.

"Qui, speculoos tecnicamente non è un marchio, è una categoria di prodotto", ha detto. "Questo è anche uno dei motivi principali per cui penso che Lotus stia introducendo Biscoff perché un nome di prodotto e come speculoos non può essere brevettato.

"Sarebbe molto rischioso investire in un marchio di cui non hai tutti i diritti. E su cui non sei protetto. Questo è ciò che lo rende così diverso perché può essere discusso: è un marchio o un nome di prodotto? "

L'esperto di marketing sottolinea la necessità dell'azienda di reggere il confronto su scala globale.

“Lotus è un'azienda alimentare belga che deve competere con grandi multinazionali e grandi marchi internazionali di biscotti. Quindi, a un certo punto, devono assumersi dei rischi misurati per rimanere nel gioco.

"È una linea difficile, quando si gestiscono i marchi, tra un gioiello di marca coltivato localmente e marchi internazionali", ha detto. "Lotus avrà svolto la sua ricerca approfondita e soppesato i pro e i contro, ma è solo quando il pacchetto arriverà sullo scaffale che vedremo come reagiranno i consumatori."

Brecht Tessier è un barista al Café Bizon, un noto bar di Bruxelles. Per lui è routine mettere un singolo speculoos su un piattino accanto ai caffè dei suoi clienti.

"Questo speculoos è la nostra" cosa ", quello che abbiamo ricevuto da nostra nonna, e abbiamo giocato a immergerlo nella cioccolata calda o nel caffè e mangiarlo prima che cadesse nella tazza", ha detto.

"È una delle poche cose di cui siamo tutti orgogliosi come belgi e che rivendichiamo come nostre, come birra, cioccolato o fumetti."

"Ma cosa c'è in un nome? Sono sicuro che il sapore di questo delizioso biscotto belga sarà quello che verrà ricordato ", dice.

È come se la globalizzazione entrasse nelle nostre case quando prendiamo un caffè.

Hugo Poliart, scrittore e commentatore culturale belga, parla della sua popolarità: "Lo speculoos è qualcosa che tutti conoscono, è dolce e fa parte della nostra cultura e gastronomia, che è molto importante in Belgio. È uno di quei prodotti tipici belgi che tutti conosciamo di generazione in generazione ".

Poliart non potrebbe immaginare un caffé senza uno speculoos. “Mi piace quando arriva un buon speculoos con il mio caffè. E che sia Lotus. Compro quella marca perché la confezione è molto famosa e so che la marca è buona ed è quella originale ”.

È sconcertato dall'idea online di un boicottaggio dell'azienda.

"È una specie di processo, le persone vogliono essere coinvolte e dare la loro opinione ma, dopo un po ', si abituano a tutto", ha detto Poliart.

Vivere di Speculoos

"E ora penso che la decisione che hanno preso di aggiungere una menzione di" speculoos original "sia una sorta di compromesso".

Eppure l'arrivo del termine Biscoff potrebbe essere visto come un'influenza globale che invade un prodotto locale.

"L'aspetto della globalizzazione penso possa essere importante nella mente delle persone oggigiorno perché temono un po' la standardizzazione a livello globale di tutto, delle culture", ha concluso Poliart