Dalla moda e dall’artigianato tradizionale all’elettronica e ai beni industriali, le aziende uzbeke puntano sempre più a creare marchi competitivi in patria e capaci di raggiungere i consumatori esteri.
L'etichetta "Made in Uzbekistan" compare su una gamma sempre più ampia di prodotti, mentre le aziende locali aumentano la produzione e gli imprenditori cercano di trasformare i beni realizzati nel Paese in marchi riconoscibili.
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La svolta è visibile in molti settori, dai tessili all'abbigliamento e ai mestieri tradizionali, fino all'elettronica, agli elettrodomestici, agli alimenti e ad altri prodotti manifatturieri. Arriva in un contesto di crescita più ampia della manifattura e delle esportazioni dell'Uzbekistan: nel 2025 la produzione industriale è aumentata del 6,8%, mentre le esportazioni sono salite del 24% fino a circa 29 miliardi di euro, secondo il Comitato nazionale di statistica.
Cambiamento di percezione dei prodotti locali
Questo cambiamento è particolarmente evidente nel settore creativo del Paese.
Teplo Store ha iniziato a organizzare mercati per designer locali nel 2018, prima di trasformarsi in un negozio permanente, festival e, più di recente, una piattaforma online. Oggi il negozio rappresenta circa 100 designer, mentre i festival possono riunire fino a 150 partecipanti. In totale, più di 200 designer hanno lavorato attraverso la piattaforma.
La cofondatrice Charos Kamalova racconta che l'atteggiamento nei confronti dei prodotti realizzati localmente è cambiato in modo significativo in questi anni.
All'avvio del progetto, ha spiegato, i prodotti made in Uzbekistan erano spesso associati ai mestieri tradizionali oppure a beni di largo consumo a prezzi accessibili. I designer indipendenti hanno poi contribuito a creare un'altra categoria, basata su idee distintive, cura dell'immagine e qualità.
"Oggi è diventato quasi di moda sostenere i brand locali", ha detto Kamalova. "Le persone vengono qui, comprano questi prodotti e mostrano agli altri che, guarda, sto sostenendo i brand locali".
L'artigianato tradizionale resta una componente importante di questa identità, ma i designer lo stanno adattando sempre più a prodotti contemporanei.
La designer Gulnoza Jo'rayeva lavora con l'adras uzbeko tradizionale, un tessuto in seta e cotone, e con la seta naturale da oltre 12 anni. La sua attività è nata in casa e si è ampliata gradualmente; oggi è presente in sette sedi in Uzbekistan.
La produzione coinvolge giovani designer, sarte e artisti, mentre gran parte del processo resta basata sul lavoro manuale e su tecniche tradizionali. La domanda si è estesa anche oltre l'Uzbekistan: l'azienda spedisce in tutto il mondo e ha ricevuto richieste dai clienti per aprire in altre città.
Per Timur Kamolov, cofondatore di Teplo, questo patrimonio offre ai designer uzbeki un vantaggio, ma solo se viene adattato alle esigenze dei consumatori di oggi.
"Il principale vantaggio competitivo per i nostri marchi è la maestria artigianale di cui disponiamo", ha affermato.
Secondo Kamolov, se i designer vogliono competere a livello internazionale, le tecniche tradizionali devono essere reinterpretate in prodotti contemporanei e pratici. Allo stesso tempo, le imprese hanno bisogno di processi aziendali più solidi per trasformare i progetti creativi in attività scalabili.
Oltre il mercato interno
Alcuni marchi locali stanno già mettendo alla prova la domanda all'estero.
Teplo ha gestito per sei mesi un negozio temporaneo a Soho, nel centro di Londra, e ha partecipato alla London Design Biennale, portando i prodotti dei designer indipendenti uzbeki direttamente ai consumatori internazionali.
Kamalova ha spiegato che il progetto ha attirato visitatori da diversi Paesi e ha dimostrato l'interesse per il design uzbeko oltre il mercato interno.
"Abbiamo visto persone da tutto il mondo, non solo residenti a Londra, che hanno mostrato un grande interesse", ha detto. "Pensiamo che i nostri designer abbiano un grande potenziale lì".
Le vendite digitali offrono un'altra via. Teplo ha sviluppato una piattaforma online che consente ai clienti fuori dall'Uzbekistan di acquistare prodotti dei designer locali, mentre i marketplace di e-commerce stanno creando canali aggiuntivi per i produttori di diversi settori che vogliono raggiungere i consumatori stranieri.
Ma il passaggio dalla produzione locale alle vendite internazionali comporta sfide pratiche.
Per il progetto di Teplo a Londra, l'azienda ha gestito la logistica, le procedure doganali e la documentazione per i designer partecipanti. Kamolov ha sottolineato che questi processi possono essere particolarmente complessi per i creatori indipendenti, la cui competenza è spesso concentrata su design e produzione, più che sul commercio internazionale.
La sfida va oltre le industrie creative. Secondo i dati presentati dal presidente Shavkat Mirziyoyev dopo un recente studio sugli esportatori, il 40% segnala difficoltà nel trovare clienti stranieri, mentre il 36% fatica ad adeguare i prodotti agli standard internazionali e ai requisiti di certificazione. Un altro 37% indica la carenza di strumenti finanziari per l'export e il 33% denuncia lacune nelle informazioni di mercato e nelle competenze di marketing e branding.
Costruire marchi per l'export
Le nuove misure annunciate ad agosto durante il "dialogo aperto" del presidente Shavkat Mirziyoyev con gli imprenditori puntano a superare parte di queste barriere, mentre l'Uzbekistan cerca di aumentare le esportazioni e sviluppare marchi nazionali.
È previsto un sistema "Export Navigator" (Navigatore per l'export) per sostenere le aziende che entrano nei mercati esteri. Le autorità intendono inoltre individuare 100 prodotti con potenziale di export e fornire indicazioni su concorrenti stranieri, tariffe, requisiti di certificazione e logistica.
Le misure mirano in particolare al branding e all'accesso ai mercati. Le imprese potranno ottenere sovvenzioni fino a 43.000 euro per promuovere i marchi nazionali all'estero e adeguarli ai requisiti internazionali. Si prevede che sarà coperta metà del costo per l'ingaggio di esperti stranieri di branding, oltre a metà di alcune spese di magazzino e di vendita legate ai marketplace.
Il governo ha inoltre annunciato un sostegno pari all'80% dei costi di consulenza per la partecipazione a gare internazionali, come parte di un più ampio sistema di supporto all'export da 860 milioni di euro.
Per le imprese uzbeke, queste misure arrivano in un momento in cui l'idea stessa di cosa sia un prodotto realizzato localmente si sta ampliando. Materiali e saperi artigianali tradizionali convivono sempre più con produzioni industriali moderne, design indipendente e nuove attività orientate al consumatore.
La prossima prova sarà capire se un numero maggiore di produttori riuscirà a trasformare quei prodotti locali in marchi riconosciuti anche al di fuori dell'Uzbekistan.