Intelligenza artificiale nel commercio: sempre più clienti la usano per orientarsi nelle scelte di acquisto. Che cosa significa per il futuro del commercio?
La diffusione dell’IA sta spingendo diversi settori a una transizione rapida. Anche lo shopping non fa eccezione.
Nel 2025, un quarto dei consumatori ha utilizzato strumenti di shopping basati sull’IA generativa; un ulteriore 31% prevede di adottarli in futuro.
Lo afferma un nuovo report di Capgemini, basato su risposte di consumatori a livello globale e su interviste con dirigenti del retail.
«I brand devono andare oltre l’ottimizzazione per la ricerca e puntare all’ottimizzazione per la selezione», ha dichiarato Dreen Yang, vicepresidente esecutivo e responsabile globale dei prodotti di consumo e del retail di Capgemini. «Il successo dipende sempre più dall’essere scelti dagli algoritmi, non solo dall’essere trovati dai consumatori».
In pratica, i clienti possono usare l’IA in vari modi: acquistando direttamente tramite un chatbot, cercando consigli con algoritmi o lasciando che un assistente virtuale spenda per loro conto.
L’anno scorso, per esempio, OpenAI ha annunciato che avrebbe consentito agli utenti statunitensi di comprare prodotti di Etsy, Shopify e Walmart tramite ChatGPT.
Altre aziende, come Amazon, sono state più caute: hanno bloccato i crawler di OpenAI, limitando l’accesso ai propri cataloghi. Concentrandosi sulle proprie ambizioni nell’IA, Amazon punta a mantenere il controllo sul mercato pubblicitario dell’e-commerce.
Secondo Capgemini, il 63% dei consumatori intervistati vuole contenuti di shopping iper-personalizzati, ma le preoccupazioni restano. Il 71% teme il modo in cui l’IA generativa usa i loro dati.
La richiesta di assistenza umana resta forte: il 66% valuta positivamente il supporto umano al momento dell’acquisto. Per Capgemini, i brand devono offrire «un mix equilibrato tra comodità digitale e supporto umano».
In particolare, i chatbot dei servizi di assistenza sui siti aziendali, pensati per offrire supporto immediato 24/7, risultano relativamente impopolari: soddisfano solo il 57% degli intervistati.
Piacere ai bot: farsi scegliere dagli algoritmi
Secondo il report, i rivenditori devono adattarsi alla nuova era dello shopping, o rischiano di restare indietro.
Per aumentare la visibilità presso i bot di IA, le aziende devono fornire dati leggibili dalle macchine, aggiornati in continuo e arricchiti di attributi di prodotto. Così la tecnologia può interpretare, mettere in evidenza e raccomandare i prodotti in tempo reale.
Gli strumenti di IA tendono a consigliare di più le aziende che offrono contesti dettagliati sui propri articoli: per i bot è più facile capire a chi è destinato un prodotto e perché è pertinente.
Contano anche le fonti di terze parti, come recensioni e valutazioni, perché influenzano il modo in cui i modelli linguistici di grandi dimensioni descrivono i prodotti o il marchio.
Guardando avanti, la popolarità dello shopping via chatbot dipenderà da diversi fattori. Una questione chiave riguarda l’interesse delle aziende di IA per la pubblicità. Se gli assistenti di shopping diventassero saturi di annunci, la fiducia dei consumatori nelle loro raccomandazioni potrebbe calare.
Sfruttare la transizione: IA su misura per il consumatore
Per le soluzioni di IA proprietarie, è fondamentale adattare la tecnologia alle preferenze dei consumatori, spiega Capgemini.
In altre parole, i brand che si distinguono offrono esperienze di acquisto diverse in un’unica interfaccia. Alcuni utenti preferiscono esplorare da soli; altri vogliono raccomandazioni passo dopo passo. Entrambe le modalità si possono abilitare con strumenti di IA. Tra le novità ci sono funzioni di “prova virtuale” per abbigliamento e accessori, e “consulenti di stile” basati su IA.
Trasparenza e controllo sono altrettanto cruciali, sottolinea il report. La maggioranza degli acquirenti vuole impostare limiti rigidi per gli assistenti digitali, come tetti di spesa; il 63% desidera approvare o respingere gli acquisti avviati dall’IA.
Un ulteriore 67% chiede che i brand identifichino chiaramente gli annunci e i contenuti generati dall’IA, a conferma della richiesta di controllo umano in ogni fase.