A Euronews, l’AD di Serviceplan Group Florian Haller ha detto che il marketing è andato ben oltre la pubblicità tradizionale ed è ora al centro dell’intero percorso del cliente, dove si incontrano dati, tecnologia e creatività.
Il marketing non ha mai avuto un’influenza così forte su come le aziende interagiscono con i consumatori, ma secondo Florian Haller molti leader aziendali continuano a sottovalutarne il ruolo.
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Parlando a Euronews subito dopo la prima edizione degli European CMO of the Year Awards a Cannes questa settimana, l’amministratore delegato del Serviceplan Group ha spiegato che il marketing si è evoluto ben oltre la pubblicità tradizionale.
«Ora siamo responsabili dell’intero percorso del cliente», ha detto Haller.
I premi, lanciati con il supporto del Serviceplan Group insieme al Cannes Lions International Festival of Creativity, sono un nuovo riconoscimento che punta a valorizzare i leader del marketing più influenti del continente.
La vincitrice della prima edizione è stata Julia Goldin, Chief Product and Marketing Officer del LEGO Group. È stata scelta da una rosa di altri 28 CMO, provenienti da colossi come LEGO, Ferrari, Coca-Cola e L'Oréal.
In un’intervista a Euronews, Haller ha spiegato perché ha creato il premio, come l’intelligenza artificiale sta cambiando il marketing e perché l’Europa resta un contesto unico per la costruzione dei marchi.
Euronews Culture: In sostanza lei è la mente dietro l’European CMO of the Year Award. Come le è venuta l’idea, e perché proprio adesso?
Florian Haller: Sono convinto che il marketing sia più importante che mai. A questo contribuiscono diversi fattori. Uno è che oggi siamo responsabili dell’intero customer journey.
Sta diventando sempre più complesso, perché dati, tecnologia e creatività si fondono. Diversi segnali indicano che il marketing sta diventando sempre più rilevante. Il punto è che resta ancora un segreto ben custodito. Quando si parla con i CFO o i CEO, spesso hanno ancora in testa un’immagine superata del marketing: pensano che riguardi soprattutto immagini divertenti, visual e così via. Quel segreto ben custodito va svelato.
Penso che il modo migliore per far capire che il marketing è un driver di valore essenziale per un’azienda sia dare vita alle storie, e alle persone che ci sono dietro. Ecco perché celebriamo l’European CMO come esempio straordinario di marketing di successo. Con LEGO e Julia Goldin abbiamo trovato qualcuno che dimostra chiaramente che il marketing può muovere una grande azienda.
Non c’era il timore, da parte di alcuni, che le “arti oscure” venissero rivelate? Non tutti vogliono sapere, per così dire, come si fanno le salsicce.
Non ne abbiamo paura.
Sinceramente, c’è chi la pensa così, ma io sono diverso. Ho sempre creduto che, se capiamo che cosa funziona e che cosa non funziona e condividiamo ciò che impariamo, come settore diventiamo più efficaci. Diventiamo migliori e impariamo gli uni dagli altri.
Penso che l’apertura funzioni meglio che tenersi i segreti per sé.
In diversi Paesi, tra cui Germania, Italia e Svizzera, esistono premi nazionali per i CMO. Che cosa avete imparato da queste esperienze che vi ha aiutato a costruire un evento europeo più ampio?
La cosa fondamentale sono gli ospiti. Vuoi avere un grande gruppo di CMO perché, in fin dei conti, non si tratta solo del premio. Si tratta anche di creare una comunità di CMO che si scambiano idee, condividono le proprie esperienze, traggono beneficio gli uni dagli altri e rendono questi eventi piacevoli.
Per attirare le persone giuste, devono sapere che il premio è serio e che dietro c’è un meccanismo che va oltre il semplice eleggere un amico. Per questo abbiamo sempre un sistema in cui sono i CMO a scegliere il CMO of the Year. Penso che questo sia importante.
Una volta fatto questo, il resto quasi va da sé.
In un momento in cui l’intelligenza artificiale rappresenta al tempo stesso una sfida e un’opportunità, come vede il suo impatto sul ruolo dei CMO?
In definitiva, l’AI ci renderà più forti. Ci renderà migliori.
Uno dei problemi che vedo oggi nel dibattito sull’AI, soprattutto in Germania, è che tutti parlano di come tagliare i costi, ridurre le spese e aumentare l’efficienza.
Personalmente penso che l’AI ci renderà più efficaci. Ci aiuterà a essere più forti, a creare lavori migliori e a offrire approcci più personalizzati alle persone. È su questo che dovremmo concentrarci di più.
C’è un approccio diverso da Paese a Paese quando si parla di marketing? E quali criteri adottate per scegliere l’European CMO of the Year?
I criteri principali per un CMO di successo, in realtà, sono gli stessi in tutti i Paesi.
Contano l’efficacia e la capacità di costruire un marchio sulla base dei risultati. Giocano un ruolo anche la gestione del marchio a livello internazionale o regionale, l’attenzione alla sostenibilità e altri fattori.
Il modo in cui si gestisce un marchio, ovviamente, cambia da cultura a cultura e da Paese a Paese. È per questo che trovo l’Europa particolarmente interessante. In uno spazio ristretto convivono moltissime culture. Ci sono lingue, tradizioni e target di riferimento molto diversi.
Dove immagina questi premi tra tre o cinque anni?
Abbiamo appena iniziato con l’European CMO award.
Sinceramente, mi piacerebbe che diventasse il nostro evento di punta. Credo che Cannes sia il posto perfetto, perché qui arrivano così tanti marketer europei.
Vedremo se, nel medio termine, faremo qualcosa di simile per il mercato statunitense. Ma per ora siamo solo all’inizio.
Guardando più in generale a Serviceplan, come vede il futuro dell’azienda e in che direzione vorrebbe portarla?
Siamo un gruppo ambizioso. Ci piace crescere e ci piace evolvere.
Diciamo sempre ai nuovi talenti che entrano da noi che, a differenza di alcuni grandi gruppi, non siamo ancora arrivati al traguardo. Non siamo un’organizzazione “finita”. Ci stiamo ancora trasformando molto.
Il primo ambito è digitalizzare ulteriormente il nostro business e sfruttare ancora meglio il legame tra tecnologia, creatività e media.
In secondo luogo, siamo organizzati in Houses of Communication, in cui competenze creative, media e tecnologiche vengono riunite sotto lo stesso tetto. Integrare ancora più efficacemente queste tre discipline è un’altra importante direttrice di crescita.
Il terzo ambito è l’espansione del nostro business internazionale. Abbiamo ancora un notevole margine di crescita in Europa, in Medio Oriente, negli Stati Uniti e in Cina. Le opportunità di sviluppo certo non mancano, e non abbiamo alcuna intenzione di rallentare.