Nonostante il rallentamento globale del settore dei beni di lusso, l'Europa sta registrando una crescita. Nel 2024, il valore del mercato nella regione aumenterà del tre per cento e raggiungerà quasi 110 miliardi di euro
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Il valore del mercato dei beni di lusso è in crescita in Europa, nonostante il rallentamento globale in questo settore.
"Questo è il risultato di diversi fattori convergenti. La ripresa del turismo dopo la pandemia, i tassi di cambio interessanti e la crescente importanza del consumo emozionale. Il lusso europeo è diventato più accessibile", ha valutato Rafal Drzewiecki, direttore di TikTok per l'Europa Centrale, in un'intervista a Euronews.
A suo avviso, il cambiamento generazionale sta giocando un ruolo fondamentale. I nuovi consumatori di lusso non comprano più per il prestigio. Comprano per se stessi.
Lo dimostra la popolarità dell'hashtag #selfgifting, che solo negli ultimi tempi ha registrato un aumento del 110 per cento su TikTok.
"Stiamo assistendo a un'esplosione di contenuti in cui gli utenti celebrano i propri successi comprandosi un regalo. Non si tratta di dimostrare uno status, ma di piacere, soddisfazione, espressione di sé", ha aggiunto Drzewiecki.
Il mercato dei beni di lusso in Polonia cresciuto del 24 per cento
In questo contesto, la Polonia si presenta in modo impressionante. Il mercato nazionale dei beni di lusso è cresciuto del 24 per cento su base annua nel 2023, ben al di sopra della media europea. I segmenti in più rapida crescita sono quelli della bellezza, della moda e degli accessori.
Non sono solo i marchi globali ad aver beneficiato dell'ondata di interesse per il lusso ma anche i marchi polacchi di carattere. TikTok ha svolto un ruolo non secondario in questo senso. Un esempio? Inglot, noto marchio di cosmetici di Przemyśl, che ha conquistato un nuovo pubblico globale grazie alla sua presenza sulla piattaforma.
"Marchi come Inglot e Chylak dimostrano che una storia ben raccontata e l'autenticità raggiungono un pubblico internazionale. Oggi su TikTok stanno costruendo comunità intorno a valori, estetica e rituali quotidiani", ha commentato Drzewiecki.
Nei contenuti degli utenti: dai tutorial al "preparati con me". I prodotti Inglot appaiono sugli schermi degli smartphone da San Paolo a Seoul.
I brand di lusso puntano all'autenticità per vendere
La nuova generazione si aspetta molto di più di scatti perfetti. Ciò che conta è l'autenticità. Le campagne dei marchi premium guadagnano popolarità quando sono reali, sorprendentemente quotidiane, come la clip di Burberry con gli attori di The Crown che preparano il tè.
"Funziona perché è umana. Il consumatore di oggi non vuole pubblicità, vuole relazioni ", ha affermato Drzewiecki.
Questo si evince anche dai dati. Ben l'89 per cento degli utenti dichiara di fidarsi di più dell'opinione degli influencer che della pubblicità classica. Uno su quattro si astiene dal fare un acquisto finché non ha visto il prodotto del suo creatore preferito.
Il 60 per cento degli utenti polacchi di TikTok ammette di aver acquistato qualcosa sotto l'influenza dei contenuti della piattaforma.
TikTok mi ha fatto comprare
La tendenza #TikTokMadeMeBuyIt ha già accumulato oltre 18,5 milioni di video. Non si tratta di uno scherzo, ma di un percorso di conversione. Oggi il lusso non è il risultato di una strategia di marketing: è un'emozione, un momento, un'estetica.
"Se un prodotto è bello, racconta una storia e risuona con l'identità dello spettatore, la decisione di acquisto viene presa quasi immediatamente ", ha osservato Drzewiecki.
Il mercato del lusso ha un futuro dunque? Solo se diventa più vicino, più empatico e pronto a parlare.
"La nuova generazione si aspetta dai marchi l'autenticità, non la perfezione. Vuole relazioni, impegno sociale, valori condivisi. Il lusso oggi inizia in un mondo che non assomiglia a un catalogo", ha concluso Drzewiecki.