Il film di Barbie ha creato un evento culturale mondiale e, con almeno altri 16 film destinati agli adulti in cantiere, potrebbe segnare l'inizio di una nuova era nell'industria dei giocattoli?
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Barbie è stato il film che ha incassato di più in tutto il mondo nel 2023 e all'inizio di quest'anno è stata in cima alle ricerche su Internet relative al merchandising cinematografico.
Durante la pandemia, quando tutti cercavano l'intrattenimento a casa, l'industria dei giocattoli è cresciuta rapidamente. Le vendite sono aumentate del 16-20% nel 2020.
Mentre il settore nel suo complesso è tornato ai livelli di crescita precedenti alla pandemia, Mattel ha continuato a crescere e a superare la concorrenza.
In "un settore in cui l’aspettativa di vita media di un marchio è di 3-5 anni", qual è il segreto del successo di Mattel?
In questa puntata di The Big Question Sanjay Luthra, amministratore delegato di Mattel per l'area EMEA, parla con Hannah Brown per discutere dell'effetto Barbie e della nuova strategia di Mattel per i clienti.
Mattel “ha rotto gli schemi”
Barbie può sembrare molto giovane, ma in realtà ha più di 65 anni. Quando è stata creata da Ruth Handler, Barbie ha rotto gli schemi come prima bambola progettata per incoraggiare le giovani ragazze a guardare oltre i ruoli tradizionali di moglie e madre e ora è disponibile in più di 180 forme e dimensioni diverse.
Nel film Barbie 2023, allarme spoiler, i grandi capi della Mattel sono rappresentati come i cattivi. È una mossa sorprendentemente audace che molte aziende non contemplerebbero mai.
"Siamo molto seri nei confronti dei nostri marchi, ma non lo siamo altrettanto nei confronti di noi stessi", ha detto Sanjay ridendo quando gli è stato chiesto di parlare di questa decisione.
E questo ha sicuramente dato i suoi frutti. Il film ha dato vita a un momento culturale iconico ed è il primo di una serie di film Mattel destinati a un pubblico adulto.
I giocattoli sono solo per i bambini?
La Mattel "non è più un'azienda di giocattoli", ha dichiarato Sanjay a The Big Question.
Ma non preoccupatevi, non stanno andando completamente fuori strada. "È un'azienda di giocattoli e di intrattenimento per le famiglie e vogliamo creare molte attività, film, programmi TV, eventi dal vivo, prodotti di consumo e giochi digitali, al di là dei giocattoli".
Se Barbie è il marchio più importante di Mattel, una delle attività in più rapida crescita al momento è Mattel Creations, che prende il nome dall'insegna del garage in cui l'azienda è nata nel 1945.
Dimenticate i giocattoli economici destinati ai bambini, Mattel Creations si rivolge a un pubblico adulto che cerca prodotti molto più dettagliati e di qualità.
"C'è una tendenza che sta emergendo, ovvero quella dei fan adulti e dei collezionisti che accedono in molti all'industria dei giocattoli", spiega Sanjay.
"Vogliono entrare in contatto coi loro ricordi d'infanzia."
Negli Stati Uniti, dal 2020 al 2022, questo mercato è cresciuto di 3,9 miliardi di dollari (3,25 miliardi di euro) e, sebbene non sia altrettanto grande, il mercato europeo degli adulti è cresciuto di un miliardo nello stesso periodo.
Le recenti collaborazioni hanno visto le bambole Monster High collaborare con il marchio di moda di fascia alta Off-White per una collezione di bambole in edizione limitata al prezzo di 185 euro. Il primo lancio è andato esaurito in poche ore.
Come tenere alto l’interesse di un pubblico più anziano?
Sanjay e il suo team hanno anche utilizzato Mattel Creations come luogo di incontro tra i fan e l'azienda per ottenere informazioni sui clienti.
Nel marzo 2024 hanno organizzato il primo evento virtuale Mattel REVEALED. Per due giorni, i fan hanno potuto sintonizzarsi per vedere le anteprime dei prodotti in arrivo e i retroscena di alcuni designer di giocattoli.
"Pensavamo di avere circa 4.000 o 5.000 fan", ha spiegato Sanjay.
"Non ci crederete, abbiamo visto 65.000 fan collegarsi online. È come uno stadio di calcio."
"Abbiamo venduto molti giocattoli, ma la quantità di feedback e di dati che abbiamo ottenuto ci aiuterà a far avanzare questa comunità."
The Big Question è una serie di Euronews Business in cui incontriamo leader ed esperti del settore per discutere di alcuni degli argomenti più significativi dell’attualità.
Guarda il video qui sopra per la conversazione completa con Mattel.