L’immersione culturale sta superando lusso e avventura tra le priorità di viaggio, mentre IA e social media trasformano la scoperta e la personalizzazione delle esperienze all’estero.
In tutto il mondo, l'immersione culturale emerge come la principale priorità di viaggio, secondo le ultime ricerche di Skift.
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Il rapporto Skift State of Travel 2026 (fonte in inglese) della piattaforma di ricerca sul turismo analizza come stanno evolvendo le tendenze di viaggio e del settore, compreso ciò che sta plasmando le esperienze dei viaggiatori all'estero.
I risultati mostrano che l'immersione culturale si colloca costantemente davanti alla ricerca di avventura e di lusso in tutto il mondo. In Asia, ben il 50% dei viaggiatori è stato classificato come viaggiatore orientato all'immersione culturale, contro il 32% che dà priorità all'avventura e il 30% in cerca di esperienze di lusso.
Lo stesso andamento emerge in Medio Oriente e Nord Africa, Nord America ed Europa: rispettivamente il 42, il 39 e il 36% delle persone in ciascun mercato rientrano nella categoria dei viaggiatori orientati all'immersione culturale.
Le ricerche di Skift evidenziano anche che le esperienze più richieste combinano cultura, lusso autentico, benessere e contatto con la natura.
Se si guarda più da vicino alle attività, il 71% degli intervistati ha dichiarato di essere più propenso a spendere per il cibo e le esperienze gastronomiche, superando di gran lunga le spese per avventura e natura, arte, cultura e storia, eventi dal vivo e intrattenimento, salute e benessere, oltre che sport, che si attestano rispettivamente al 48, 42, 36, 36 e 24%.
Parallelamente, il rapporto definisce il 2026 come "anno dell'intelligenza", un chiaro riferimento alla crescita dell'IA. Secondo l'indagine, il 62% dei viaggiatori nel mondo conosce gli strumenti di pianificazione di viaggio basati sull'IA e, tra i viaggiatori con reddito elevato che li conoscono, l'81% li ha utilizzati per organizzare un viaggio.
Pur rendendo più semplice la pianificazione, queste evoluzioni tecnologiche sembrano andare di pari passo con un forte desiderio di autenticità nelle esperienze all'estero.
Il rapporto descrive l'autenticità come la "stella polare" delle esperienze di viaggio: l'attenzione si sposta dai luoghi in sé alle esperienze specifiche e alla loro attrattiva emotiva. Secondo Skift, sono ormai le esperienze a guidare le decisioni di viaggio, con il 43% degli intervistati che afferma che rappresentano la parte più importante del viaggio per loro.
"Il comportamento dei viaggiatori sta cambiando, con una crescente domanda di personalizzazione basata sull'IA e uno spostamento verso scelte più sostenibili", ha dichiarato Jean-Jacques Morin, group deputy CEO di Accor. "Lo dimostrano la popolarità delle 'dupe destinations' (mete alternative, meno affollate e più economiche rispetto ai luoghi di tendenza) e delle 'coolcations' (vacanze in climi più freschi, mentre i viaggiatori cercano di evitare il caldo estremo)".
I social media come strumento per organizzare i viaggi
Le ricerche di Skift mostrano anche che i social media sono passati dall'essere semplici fonti di ispirazione per i viaggi a veri e propri strumenti di pianificazione.
Circa il 63% dei viaggiatori usa i social media per trovare idee e ispirazione sulle destinazioni, mentre il 56% li utilizza per scoprire esperienze, ristoranti dove mangiare o attività da fare, e il 45% li usa per confrontare hotel e altre tipologie di alloggio.
Lo studio rileva che i viaggiatori li usano anche per guardare vlog di viaggio o itinerari, cercare offerte e promozioni, seguire influencer del settore per avere raccomandazioni, oltre che leggere recensioni o contenuti generati dagli utenti.
Skift cita anche la diretta streaming di 12 ore di IShowSpeed, realizzata con il supporto di Expedia, dedicata al suo tour caraibico tra Dominica, Guadalupa, St. Kitts & Nevis e St. Maarten, che ha registrato l'incredibile cifra di 400 milioni di spettatori. Subito dopo, le ricerche per St. Maarten hanno avuto un incremento del 70%, mentre quelle per Guadalupa e Dominica sono aumentate del 50 e del 35% rispettivamente.
Ma tutto ciò può rivelarsi un'arma a doppio taglio.
Le piattaforme possono aiutare i viaggiatori a scoprire destinazioni e esperienze meno conosciute, ma la stessa viralità può trasformare rapidamente quei tesori nascosti nella prossima destinazione sovraffollata.
"I social media hanno destabilizzato il ciclo della scoperta", ha spiegato Skift. "Le stesse piattaforme che rendono famosa in poche settimane una destinazione sconosciuta la fanno apparire inflazionata nel giro di pochi mesi".
Di conseguenza, il rapporto sottolinea che le "destinazioni sovrasaturate" introducono tariffe e limiti al numero di visitatori, danneggiando l'immagine dei grandi poli turistici. Il rapporto aggiunge che i viaggiatori si stanno orientando verso alternative nascoste che offrono esperienze uniche, invece di scegliere le mete più conosciute.