Il 54% degli europei indica il nostro Paese come destinazione preferita per le vacanze estive, superando Spagna, Francia e Grecia. Il primato svela un nuovo modo di scoprire l'Italia
L’Italia si conferma la destinazione turistica più attrattiva d’Europa e rafforza il proprio primato nell'estate 2026, registrando un tasso di saturazione OTA del 52,2%, rispetto a concorrenti come Spagna (42,8%) e Francia (32,9%).
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Inoltre, il livello di saturazione nazionale per giugno e luglio, ha registrato un aumento sullo stesso periodo del 2025, rispettivamente del +13,4% e del +10%.
Anche sul fronte dei prezzi, l**’Italia mantiene un vantaggio competitivo**: la tariffa media si attesta a 153 euro, contro i 170 euro della Spagna e i 195 euro della Grecia.
“L’Italia mantiene il suo primato di meta privilegiata per i visitatori di tutto il mondo. Un risultato frutto di un costante lavoro di squadra tra Governo, imprese e operatori del settore. Ne siamo orgogliosi e guardiamo al futuro con ottimismo”, ha dichiarato il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi.
Secondo i dati ufficiali del Ministero del Turismo, anche gli italiani scelgono di restare nel Belpaese. La meta favorita dagli italiani sono le località di mare in Italia, con la Sicilia in testa tra le regioni più richieste. E, per chi va all’estero, le mete più popolari restano quelle del Mediterraneo, come Croazia, Grecia e Spagna.
Paura e incertezza cambiano il modo di viaggiare
Anche il clima di incertezza sta modificando le abitudini dei viaggiatori. "Anche se indirettamente e dal punto di vista della tutela, noto dei cambiamenti", osserva l’avvocato Alessandro De Lauro di Tutela del Viaggiatore.
"I turisti fanno sempre più ricorso alle polizze assicurative, non fidandosi più dell’imprevedibilità legata alla partenza, al rientro o a eventuali emergenze", dalle guerre alle calamità naturali e agli incendi che hanno segnato l’estate. Una dinamica che ricorda quella del periodo post-pandemico, quando molti italiani preferivano restare in Italia per ragioni di sicurezza.
Oggi, però, alla prudenza si aggiunge anche una motivazione economica: il costo dei viaggi, in particolare dei voli, spinge molti a scegliere destinazioni nazionali raggiungibili in auto o con altri mezzi su gomma, spesso più convenienti e flessibili. Sicurezza, risparmio e maggiore controllo finiscono così per orientare verso vacanze più vicine, contribuendo anche alla riscoperta di borghi e territori meno conosciuti.
Dalla grande vacanza alla fuga di pochi giorni
Il turista italiano ed europeo sta cambiando. La vacanza non è più necessariamente il lungo viaggio organizzato mesi prima, ma sempre più spesso una sequenza di esperienze brevi, flessibili e personalizzate. Le mini-vacanze, i weekend fuori stagione e le fughe di pochi giorni stanno modificando il rapporto con il viaggio: meno tempo, ma più esperienze.
Oltre il 42% degli italiani preferisce periodi non di picco e mete meno affollate, sia per evitare il turismo di massa sia per contenere i costi. La ricerca di autenticità si accompagna quindi a una maggiore attenzione al budget e alla possibilità di distribuire le proprie vacanze durante l'anno.
Dietro il boom cambia il turista tipo
Dai dati sulla domanda internazionale a quelli sulle preferenze degli europei, il quadro restituisce un’immagine chiara: l’Italia continua a esercitare una forte capacità di attrazione turistica. In un contesto segnato da incertezze economiche e geopolitiche, il Paese conserva una posizione di primo piano grazie alla ricchezza del suo patrimonio culturale, artistico, paesaggistico ed enogastronomico.
Ma a spingere gli europei verso l’Italia non sono solo le grandi città storiche, i musei e i siti archeologici. Il Belpaese offre ampi margini per sviluppare un turismo più distribuito, sostenibile e orientato alla scoperta dei territori meno conosciuti.
È qui che entra in gioco un fenomeno che può essere definito un vero cambiamento antropologico del viaggio. Se per decenni il turismo italiano è stato associato alle grandi città d'arte, alle località balneari e alle mete simbolo, oggi cresce il desiderio di allontanarsi dai percorsi più battuti.
I piccoli borghi interessano il 27% dei potenziali visitatori europei, mentre il 24% cerca tradizioni e folklore locali e il 22% predilige cammini ed esperienze nella natura. Non conta più soltanto "dove andare", ma soprattutto come sentirsi mentre si è lì: vivere un territorio, conoscerne le tradizioni, mangiare prodotti locali, dormire in un luogo particolare.
Allo stesso tempo, shopping, movida e sport raccolgono percentuali molto più contenute: appena il 12% associa l'Italia allo shopping e al divertimento, il 9% alla vita notturna e il 6% alle attività sportive.
Questa trasformazione rappresenta un'opportunità particolare per l'Italia, che dispone di migliaia di borghi, territori rurali e piccoli centri rimasti per decenni ai margini dei grandi circuiti turistici.
Per molto tempo l'offerta italiana è rimasta legata a un modello nato durante il boom economico degli anni Sessanta: grandi località balneari, città d'arte, alberghi e turismo concentrato nei periodi di punta. Oggi, invece, la domanda si è frammentata e cerca qualcosa di diverso.
Dal turismo di massa al turismo della scoperta
A trasformare questa domanda hanno contribuito anche i social network. Instagram e le altre piattaforme hanno reso visibili luoghi che fino a pochi anni fa rimanevano fuori dalle mappe del turismo internazionale. Un borgo, una casa in pietra, una strada di montagna o un piccolo ristorante possono diventare una destinazione dopo essere comparsi nelle fotografie di un influencer o di un viaggiatore.
La scoperta turistica, quindi, non passa più soltanto dalle guide tradizionali. Passa dagli algoritmi, dalle fotografie e dai video condivisi online. E anche la scelta dell'alloggio è cambiata: piattaforme come Airbnb hanno contribuito a trasformare case private, dimore storiche e abitazioni nei centri più piccoli in vere e proprie esperienze di viaggio.
Il turista del 2026 sembra dunque cercare meno una semplice destinazione e più una storia da vivere e, spesso, da raccontare. Ed è proprio questa nuova antropologia del viaggio a poter trasformare l'Italia: non più soltanto Paese delle grandi mete turistiche, ma anche terra della scoperta, dei borghi nascosti e delle esperienze autentiche.