Kelsey Robinson di McKinsey: perché l’IA nel marketing genera più ansia che risultati

Al Cannes Lions, il grande appuntamento annuale in cui l’industria globale del marketing si riunisce per esplorare ciò che verrà, un tema ha inevitabilmente dominato la conversazione: l’intelligenza artificiale.

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L’IA è già ampiamente utilizzata dai team di marketing, ma secondo le ultime ricerche della società di consulenza strategica e manageriale McKinsey questo non significa che le organizzazioni siano davvero pronte ad accoglierla.

Dietro l’entusiasmo si nasconde una realtà più complessa: ansia per i posti di lavoro, incertezza su come adattarsi e un divario tra l’uso dell’IA e il reale valore che se ne ricava.

Il rapporto di McKinsey pubblicato durante il Cannes Lions, intitolato From anxiety to advantage: A marketing organisation that thrives with AI, si basa su un sondaggio condotto su oltre 500 professionisti del marketing e su interviste con dirigenti di alto livello.

Mostra un chiaro scollamento: la maggior parte dei marketer usa regolarmente l’IA ed è entusiasta del suo potenziale, ma molti sono anche preoccupati per ciò che questo comporta per il loro ruolo.

In questa intervista con Euronews Culture al Cannes Lions, la senior partner di McKinsey Kelsey Robinson illustra i risultati e ciò che significano per i CMO alle prese con il passaggio a un marketing guidato dall’IA.

Euronews Culture: Ci racconti che cosa ha presentato McKinsey per il Cannes Lions.

Kelsey Robinson: Abbiamo pubblicato due diversi articoli, usciti lunedì proprio in vista del Cannes Lions. Il primo è una ricerca generale in cui parliamo delle cinque nuove capacità chiave per il marketing: quali dovrebbero essere e come si presentano concretamente.

Il secondo è uno studio che, insieme a Kellogg e Google, ci ha portato a parlare con, credo, un migliaio di marketer in tutto il mondo, dai CMO fino alle figure più operative, per capire che cosa sta realmente accadendo con l’IA, come si sentono al riguardo e quali sono gli ostacoli ai progressi.

In generale, dopo questo sondaggio, quale sentimento avete colto? Prevaleva un atteggiamento positivo o piuttosto paura e ansia? Oppure le persone vedono l’IA come un’opportunità?

Penso che ci sia una buona dose di ansia, ed è proprio ciò che abbiamo cercato di analizzare e capire. Direi che ne emergono forse due intuizioni principali.

La prima: molte aziende stanno usando l’IA. L’88% delle aziende utilizza l’IA. Quando chiediamo ai marketer, oltre il 60% afferma di usarla più volte alla settimana. Ma meno del 10% di queste aziende dice di averne davvero ricavato un valore tangibile. C’è quindi un divario tra l’uso, l’aspirazione e il reale impatto sul business.

La seconda grande intuizione è che c’è molta ansia, e dobbiamo passare dall’ansia al vantaggio, come mi piace dirlo. Se si parla con i team di marketing, sono molto entusiasti dell’IA. L’86% dice: “È fantastico, sono felice di usare l’IA nel mio lavoro di marketing”. Questo vale per tutti, dal copywriter al CMO fino all’analista che si occupa di ottimizzazione media.

Quindi l’86% è entusiasta, ma il 57% è molto ansioso. Che cosa significa davvero, allora? Se si parla con i CMO, il 96% è entusiasta, il 71% è ansioso. E ciò che mi ha colpito di più è che l’80% di loro è effettivamente preoccupato per il proprio posto di lavoro.

Che cosa l’ha sorpresa di più in questo? Verrebbe da pensare che, con un tale livello di ansia, le persone pensino innanzitutto a se stesse.

Sì, ci saremmo forse aspettati che alcune funzioni provassero più ansia di altre. Invece abbiamo visto che è un sentimento molto diffuso.

Qualche differenza c’è, ma in generale ogni ruolo all’interno della funzione marketing presenta un livello significativo di ansia. Qualcuno potrebbe dire: “La scrittura dei testi è qualcosa che rischia di essere sostituito prima?”. I copywriter erano ansiosi quanto chi lavora sull’ideazione creativa dirompente.

Mi ha quindi sorpresa la scarsa variazione tra i ruoli. E, inoltre, non mi aspettavo che i responsabili, i CMO, avessero un’ansia e una paura personali persino maggiori rispetto ad alcune persone dei loro team.

Qual è il suo consiglio principale ai CMO che provano questa paura?

Diversi elementi. Prima di tutto serve una narrazione che non riguardi solo l’efficienza. In tutte le aziende con cui parliamo vediamo che l’IA è arrivata non solo nel marketing, ma nella tecnologia, nell’ingegneria e in altre funzioni, con un’attenzione molto forte a produttività ed efficienza, che spesso si traduce in “stiamo risparmiando, stiamo tagliando”, il che è una realtà e in effetti uno dei vantaggi dell’IA.

Le aziende più avanzate però capiscono che non possono concentrare la narrazione solo su una trasformazione dell’IA orientata alla riduzione dei costi. Serve anche un’ambizione di crescita, l’IA deve sbloccare crescita.

Se pensiamo alla personalizzazione, ne parliamo da 15 anni. Ora siamo a un punto in cui possiamo davvero realizzarla in modo nuovo. Questo dovrebbe generare crescita, vera crescita, un aumento dei ricavi. Ma molte aziende la vedono ancora soprattutto come uno strumento di efficienza.

Non sorprende quindi che l’organizzazione non sia del tutto coinvolta: vuole contribuire alla crescita, vuole partecipare alla scrittura del prossimo capitolo del marketing, non solo chiedersi “come posso tagliare i costi?”.

Questo è il primo punto: i leader devono puntare sulla crescita, non solo sull’efficienza, ma su entrambe.

Il secondo aspetto che vediamo nelle organizzazioni più avanzate è che non aspettano di avere dati perfetti. Un grande tema dallo scorso anno – me lo ricordo bene al Cannes Lions – era: “I nostri dati non sono abbastanza buoni, dobbiamo rafforzare le basi prima di poter fare progressi con l’IA”. Certo, ma esiste già oggi del valore da cogliere.

Le aziende leader si muovono quindi su due velocità. Da un lato individuano dove possono dimostrare il valore – magari nell’assistenza clienti, magari in una forma di personalizzazione – e dall’altro continuano a lavorare sulle fondamenta dei dati e a ripensare i flussi di lavoro, che è un altro elemento chiave su cui i leader si stanno concentrando.

Come si mettono in pratica queste idee oggi, in un clima dominato da paura e ansia?

Nella ricerca citiamo la fintech Chime, e credo che la sua storia sia una delle più interessanti. Il loro CMO considera questo processo come una trasformazione organizzativa per fasi, non semplicemente come l’introduzione di una nuova tecnologia.

La prima fase consiste nel mettere a disposizione dei team gli strumenti aziendali di cui hanno bisogno per rendere il lavoro quotidiano più efficace. “Kelsey, tu che lavori nel marketing, ecco una serie di strumenti. Dovrebbero migliorare la tua giornata, farti risparmiare tempo e permetterti di avere un impatto maggiore”.

Questa prima fase è ciò che definirei normalizzazione: rendere normale l’uso dell’IA.

La seconda fase è trasformare davvero alcuni ruoli chiave. Si individua dove si può generare valore – prendendo, per esempio, l’ottimizzazione dei media o l’assistenza clienti – e si lavora in profondità su quei compiti, facendo leva sull’IA per creare valore. Nel caso di quell’azienda, hanno visto risultati concreti: il ciclo di una campagna è passato da dieci a quattro settimane, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è aumentato di quasi il 20%. È sia efficienza sia crescita. Hanno potuto parlarne come di un motore di crescita e non hanno più dovuto considerare queste leve come alternative in conflitto tra loro.

La terza fase, in cui la maggior parte delle aziende non è ancora arrivata, è ripensare interi flussi di lavoro dall’inizio alla fine. Nel caso di Chime, lo chiamano “go-to-market AI factories” (fabbriche di IA per il go-to-market): significa prendere agenti, persone e flussi di lavoro e immaginare da capo come si svolge tutto quel lavoro. Ma è un punto di partenza piuttosto intimidatorio. Per questo vediamo che un approccio di trasformazione per fasi sta avendo molto successo.

Guardando avanti, se le aziende non adottano questi cambiamenti e questi strumenti, che cosa le aspetta?

Non credo che non farlo sia davvero un’opzione.

Penso che si formerà un gruppo di aziende leader, e alcune si stanno già staccando dal resto. Ma stimiamo che siano forse tra il 5 e il 10% quelle che stanno davvero capendo come generare valore e ridisegnare da zero la funzione. Quindi, se non lo fate voi, lo farà qualcun altro.

C’è una frase che ho sentito ripetere spesso: “Forse non sarà l’IA a portarti via il lavoro, ma qualcuno che sa usare meglio di te l’IA”. Questo è lo spirito: se tutti passeranno dall’ansia al vantaggio e abbracceranno queste capacità, allora saranno in una posizione favorevole.