Il numero uno di LVMH è sbarcato su X per replicare al quotidiano Le Monde, che ha dedicato una lunga inchiesta sul gruppo e sulla sua vita privata. Una rottura con la riservatezza mediatica che per anni ha caratterizzato Bernard Arnault
"Merci." Con questa parola Bernard Arnault ha fatto il suo ingresso su X, ex Twitter, lunedì 27 luglio, inaugurando il suo account personale. Un modo per rivolgersi in maniera diretta e personale ai suoi sostenitori dopo il braccio di ferro con i giornalisti di Le Monde.
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Un ingresso a sorpresa per il patron 77enne di LVMH, di solito molto discreto nel dibattito pubblico.
Il giorno precedente, sempre su X ma tramite l'account ufficiale di LVMH, Bernard Arnault aveva pubblicato il suo diritto di replica. Le Monde aveva appena svelato l'ultimo capitolo della sua inchiesta dedicata alla maggiore fortuna di Francia. In una serie di sei articoli, Raphaëlle Bacqué e Vanessa Schneider ripercorrono la costruzione dell'impero Arnault, descrivono le tensioni che oggi attraverserebbero le sue aziende e la sua famiglia e parlano di un fenomeno di "corte" attorno a Bernard Arnault.
"Non ero stato trattato così dai tempi della ripresa di Boussac nel 1984. Allora mi chiamavano 'The Terminator'. Preferisco 'l'ultima famiglia reale': è più elegante ed è meglio per le vendite da Dior", scrive all'inizio della sua lettera aperta, intrisa di sarcasmo.
Un lavoro giornalistico definito "feuilleton" dall'interessato, che denuncia una drammatizzazione, il gusto per il "romanzesco" e una trasparenza "punita". "In casa Arnault, a quanto pare, non si discute, si complotta [...] Quello che in una famiglia normale si chiama una domenica, da noi si chiama un intrigo".
"Non vuole più essere oggetto di fantasie"
Per Ariane Ahmadi, esperta di comunicazione e presidente di Kerman consulting, gli articoli di Le Monde sono stati per Bernard Arnault "la goccia che ha fatto traboccare il vaso".
Il patron di LVMH, primo gruppo mondiale del lusso, avrebbe quindi deciso di mettere un freno. "Penso che sia l'inizio di una comunicazione pubblica e politica. Ha voluto dire che non si lascerà attaccare senza reagire e che apre un proprio canale di informazione per comunicare a modo suo."
È proprio ciò che ha sottolineato Elon Musk nel suo messaggio di benvenutorivolto a Bernard Arnault. "Il modo migliore per comunicare con il mondo è rivolgersi direttamente al pubblico con le proprie parole, invece di passare attraverso lo specchio deformante, un vero incubo di distorsione della realtà, rappresentato dai media tradizionali", ha scritto il proprietario di Tesla e SpaceX, che si è compiaciuto per questo nuovo arrivo di peso sul suo social network.
Bernard Arnault prende così il contropiede dei media tradizionali. "Non vuole più essere oggetto di fantasie alle quali non si difende mai. Perché il gioco delle grandi fortune è non essere proprietari della propria immagine nell'opinione pubblica. Si è continuamente oggetto di fantasie. Fa parte del gioco", prosegue Ariane Ahmadi. Questo arrivo su X è quindi anche "un modo per riprendere il potere, per riprendere il controllo del racconto".
L'esperta sottolinea anche l'ironia usata dal miliardario, come alla fine della sua lettera: "Continuerò a fare le parole crociate di Le Monde che, quelle sì, sono eccellenti". "L'umorismo e l'ironia sono ciò che permette di screditare l'avversario", osserva.
Quale impatto politico?
Bernard Arnault intende quindi occupare lo spazio pubblico. "Toglie le grandi imprese dal registro dell'immaginario collettivo e della fantasia popolare per farne qualcosa di più politico. Si mette in una posizione in cui non è semplicemente un capo d'azienda, ma anche un uomo d'affari la cui opinione può essere interessante", indica Ariane Ahmadi, che precisa che il miliardario si "posiziona quasi come patrimonio nazionale".
"Ho contribuito con 200 milioni di euro alla ricostruzione di Notre-Dame. Ho offerto a Parigi e alla Francia la Fondation Louis Vuitton. [...] Ho dato, e questo sembra sospetto", scrive nella sua lettera. Bernard Arnault si inserisce così in un discorso secondo cui la Francia ostacola chi ha successo, analizza la comunicatrice.
"Quello che mostra nella sua risposta è che aiuta la Francia e fa parte del suo racconto nazionale. E, in generale, che paga abbastanza tasse", sottolinea la presidente di Kerman consulting. "Politicizza la sua postura perché è politicizzato, suo malgrado."
Fino al punto di voler giocare un ruolo nella prossima elezione presidenziale? Forse. "In questo contesto, darà la sua opinione, inevitabilmente si politizzerà. Ma non sono sicura che dirà la sua su un candidato. Interverrà sui temi più che sulle persone", anticipa Ariane Ahmadi.
È in ogni caso ciò che sembra auspicare Vincent Bolloré, altra figura di spicco del grande padronato francese, attivo su X dall'ottobre 2025. "Mi rallegro dell'arrivo di Bernard Arnault. Tutti conoscono il suo successo eccezionale, che contribuisce in modo considerevole al nostro Paese. In questi momenti in cui la Francia sprofonda, a causa di una gestione disastrosa, in gravi difficoltà, i suoi pareri saranno preziosi", ha scritto per accogliere il patron di LVMH.
I suoi primi passi su X sembrano aver già trovato il loro pubblico: in poco più di 48 ore, Bernard Arnault conta quasi 108.000 follower, quasi quattro volte più dell'industriale bretone. Un buon esordio per il nuovo arrivato.