Da lunedì milioni di utenti europei di ChatGPT vedranno comparire pubblicità, mentre resta incerto l’atteggiamento dei regolatori verso gli annunci nei chatbot IA.
Da lunedì, decine di milioni di utenti di ChatGPT in tutta Europa vedranno per la prima volta annunci pubblicitari all'interno delle loro conversazioni con il chatbot, mentre OpenAI estende il suo programma pubblicitario, lanciato di recente, al suo più grande mercato finora.
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L'azienda estende ChatGPT Ads (pubblicità su ChatGPT) a 31 Paesi europei a partire dal 24 agosto, portando a 40 il numero complessivo dei mercati in cui è disponibile.
OpenAI ha iniziato a testare gli annunci pubblicitari negli Stati Uniti a febbraio, poi nel corso dell'anno ha esteso il programma a Canada, Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud.
Gli annunci compariranno solo sui piani Free e Go di ChatGPT, le fasce più economiche, mentre gli abbonati Plus, Pro ed Enterprise non ne vedranno. Secondo l'azienda, la novità offre ai professionisti del marketing europei "un nuovo modo per raggiungere le persone mentre stanno esplorando, confrontando e prendendo decisioni".
Annunci pubblicitari nei chatbot?
OpenAI afferma che la tutela della fiducia degli utenti è alla base del suo approccio alla pubblicità. In una nota l'azienda sostiene: "Manteniamo le conversazioni private rispetto agli inserzionisti e non vendiamo mai i dati dei clienti".
"Gli annunci su ChatGPT sono sempre chiaramente etichettati e separati dalle risposte di ChatGPT, e la pubblicità non influisce sulle risposte fornite da ChatGPT", prosegue la dichiarazione.
Queste rassicurazioni arrivano dopo le critiche che perseguitano il programma pubblicitario fin dal suo annuncio.
A gennaio 2026, il senatore statunitense Ed Markey ha scritto a Sam Altman e ad altri sei amministratori delegati del settore tecnologico, avvertendo che la pubblicità nei chatbot di intelligenza artificiale rischia di sfruttare il legame emotivo che gli utenti instaurano con loro. Ha chiesto inoltre come OpenAI intenda evitare annunci mirati a conversazioni sensibili su salute, salute mentale o politica.
Quando a febbraio gli annunci sono comparsi per la prima volta negli Stati Uniti, alcuni utenti si sono anche lamentati di vederli sul piano a pagamento Go, che costa 8 dollari al mese, sostenendo che pagare per un servizio dovrebbe significare non avere pubblicità, non solo vederne meno.
Gli utenti potranno controllare il livello di personalizzazione degli annunci. Chi preferisce non vederne affatto potrà scegliere i piani più costosi senza pubblicità.
Dove entra in gioco l'AI Act
L'espansione solleva una domanda a cui l'AI Act dell'UE è stato in parte progettato per rispondere: quando la persuasione personalizzata oltrepassa il confine e diventa manipolazione?
La legge vieta i sistemi di IA che utilizzano tecniche subliminali o deliberatamente manipolative, o che sfruttano le vulnerabilità delle persone in modo tale da causare danni significativi.
Ricercatori e associazioni di consumatori ritengono che l'IA conversazionale sia un caso particolarmente difficile da inquadrare rispetto a questa norma.
Un annuncio inserito in una conversazione personalizzata e percepita come affidabile è più difficile da riconoscere come forma di persuasione rispetto a un banner o a un risultato sponsorizzato in un motore di ricerca. Questo perché arriva con lo stesso tono colloquiale dei consigli che lo precedono e lo seguono.
Le pubblicità nei chatbot non sono ancora state sottoposte a un vero e proprio esame da parte delle autorità di regolazione o dei tribunali.
Un altro fronte aperto sullo status della piattaforma
Accanto a questo se ne pone un altro tema regolatorio, questa volta legato al Digital Services Act (DSA) e non all'AI Act.
La Commissione europea sta valutando se la funzione di ricerca di ChatGPT debba essere classificata come motore di ricerca online di dimensioni molto grandi, uno status che scatta quando un servizio supera i 45 milioni di utenti mensili nell'UE.
A luglio il portavoce della Commissione Thomas Regnier ha dichiarato a Reuters che una tale classificazione è "assolutamente possibile" e potrebbe arrivare "prima o poi".
Questa etichetta comporterebbe obblighi molto più stringenti: valutazioni annuali dei rischi, audit indipendenti, un archivio pubblico delle inserzioni pubblicitarie e una condivisione più ampia dei dati con i regolatori.