A Cannes Lions, Dorothée Gardon, direttrice della strategia globale di marketing e dei media integrati di IKEA, ha raccontato a Euronews Culture come il marchio svedese affronta un panorama dei media in rapida evoluzione, plasmato da IA e creatività.
Quest'anno, al Festival internazionale della creatività Cannes Lions, i riflettori sono stati puntati su come i marchi si muovono in un panorama mediatico in continua evoluzione, sempre più plasmato dall'intelligenza artificiale, dalla cultura di internet e da momenti che possono diventare virali da un giorno all'altro per ragioni del tutto impreviste.
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Tra i dirigenti presenti c'era Dorothée Gardon, Global Marketing Strategy & Integrated Media Director di IKEA, che ha raccontato a Euronews Culture come l'azienda sta affrontando il tema dell'innovazione, dell'accessibilità e della cultura virale in un contesto mediatico sempre più rapido.
Uno degli esempi più inattesi di questa intersezione si è verificato all'inizio dell'anno, quando un piccolissimo macaco giapponese neonato di nome Punch è diventato virale online dopo essere stato ripreso mentre portava in braccio un peluche a forma di orangotango IKEA Djungelskog.
Le clip di Punch si sono diffuse in rete, raggiungendo milioni di visualizzazioni e facendo impennare le vendite del peluche in diversi mercati. IKEA ha poi colto l'occasione con contenuti social virali a firma propria.
In questa intervista con Euronews Culture, Gardon riflette su come l'azienda svedese stia bilanciando innovazione, accessibilità e identità di marca in un panorama mediatico in rapido movimento e su come Punch, la scimmia, abbia inaspettatamente contribuito a catalizzare l'attenzione globale sul marchio.
Euronews Culture: Tutti parlano di intelligenza artificiale in questo momento. Per lei è una sfida al suo lavoro o qualcosa di complementare?
Dorothée Gardon: La considero soprattutto un'opportunità per tutto ciò che facciamo. Il modo in cui guardiamo all'IA in IKEA – e stiamo ancora cercando di capire cosa significhi per noi come marchio – è che si tratta di uno straordinario amplificatore del nostro autentico talento creativo e può aiutarci a essere molto più efficienti in ogni attività.
Lavoriamo con i nostri partner di Dentsu, oltre che internamente, per rafforzare tutte le capacità che ci permettono di accelerare e di valorizzare ancora di più l'intelligenza e il talento creativo di cui disponiamo. Crediamo, e lo credo personalmente, che l'IA sia straordinaria nel generare valore, ma non può sostituire l'intelligenza che nasce dal cervello umano.
Siamo anche convinti che, dal punto di vista della sicurezza del marchio, dobbiamo essere sempre vigili, perché i fenomeni di allucinazioni esistono.
IKEA è sempre stata conosciuta per unire innovazione e accessibilità. Una parte importante di questa innovazione è anche il sostegno a designer emergenti e nuovi talenti. Come riuscite a bilanciare queste due priorità mantenendo la reputazione di IKEA come incubatrice di giovani creativi?
Direi che il punto di partenza di tutto ciò che facciamo sono i designer. Quando si tratta dei contenuti creativi, partiamo sempre dalla mente umana. Partiamo sempre dall'esigenza di formare i nostri team perché rappresentino al meglio il DNA IKEA: la nostra giocosità, la nostra semplicità, quella scintilla negli occhi.
Non vogliamo che l'IA sia il punto di partenza. La utilizziamo solo, ad esempio, per creare una personalizzazione su larga scala.
Un marchio globale può esagerare con una formula vincente? Come vi assicurate che IKEA non diventi mai stanca o perda il suo appeal?
Una delle cose che dobbiamo garantire è avere prezzi bassi ogni giorno e rimanere accessibili. Fin dall'inizio IKEA ha scelto di stare dalla parte delle persone, di chi ha il portafoglio leggero. E non vogliamo scendere a compromessi su qualità e design per migliorare la vita in casa, ma sempre a un prezzo accessibile.
In un mondo in cui l'inflazione è reale e i prezzi dell'energia aumentano, IKEA ha scelto di essere dalla parte dei molti.
Prima di salutarla, non possiamo non chiederle di una certa scimmia. Parliamo di Punch e del suo peluche IKEA – quel momento virale che ha fatto il giro del mondo. Com'è stato trovarsi dietro una campagna che ha catturato così tanta attenzione?
Penso che sia stato un esempio magnifico della creatività e del talento dei nostri team di comunicazione.
Il post è nato in realtà da una nostra collega del team social media. Ha letteralmente girato il video dietro il parcheggio del nostro ufficio. È un esempio perfetto di come possiamo agganciarci a un momento culturale rimanendo fedeli alla nostra identità di marchio.
Ma cerchiamo sempre di evitare di saltare su ogni singolo trend, perché non tutte le tendenze sono rilevanti per il nostro marchio. Si tratta di essere intelligenti e scegliere i momenti che si allineano davvero ai nostri valori e alla nostra identità.
La campagna su Punch è stata una dimostrazione meravigliosa di quanto IKEA possa essere audace – nel senso migliore del termine – e giocosa. Abbiamo creato i contenuti usando letteralmente solo un iPhone, e il video è diventato assolutamente virale. Non inseguiamo la sofisticazione, inseguiamo la semplicità.
Come immagina l'evoluzione di IKEA nei prossimi cinque anni e quale impatto spera di avere personalmente?
Lavoro principalmente nell'ambito dei media e il nostro obiettivo è continuare ad ampliare i modi in cui amplifichiamo il marchio e ci connettiamo con un numero sempre maggiore di persone.
In un contesto rispettoso della privacy, stiamo valutando come utilizzare le informazioni provenienti dai nostri 200 milioni di membri IKEA Family per migliorare la loro esperienza, diventare più rilevanti per loro, ampliare ulteriormente il valore che IKEA può portare nella vita delle persone e, in ultima analisi, attrarre nuovi clienti.