Mentre gli scienziati del clima invocano il passaggio a diete ricche di vegetali, le strade europee potrebbero perdere i cartelloni dei succulenti hamburger?
L'Europa sta entrando in una "nuova era del marketing verde", man mano che sempre più città voltano le spalle alla pubblicità che danneggia il clima.
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Tutto è iniziato ad Amsterdam, che il 1º maggio di quest'anno è diventata la prima capitale al mondo a vietare i cartelloni che promuovono combustibili fossili e carne, cinque anni dopo che la legge era stata proposta per la prima volta.
Il divieto fa parte degli obiettivi della città di raggiungere la neutralità carbonica entro il 2050 e di dimezzare il consumo di carne nello stesso periodo. Altre città olandesi, come Utrecht, l'Aia, Zwolle, Delft e Nimega, hanno già introdotto divieti simili.
Molte altre città, tra cui Helsinki, Stoccolma e Bristol, hanno introdotto divieti sulla promozione dei combustibili fossili o di altri prodotti ad alta intensità di carbonio, come l'aviazione, il trasporto marittimo, il fast fashion e il settore edilizio. Molti di questi, però, non comprendono la carne.
Perché le città europee vietano la pubblicità della carne?
Mentre gli impatti climatici della combustione dei combustibili fossili sono ampiamente compresi, gli effetti ambientali dell'allevamento animale ricevono molta meno attenzione.
Un recente rapporto dell'organizzazione europea senza scopo di lucro Changing Markets ha trovato prove crescenti del fatto che alcuni dipartimenti dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura (FAO) hanno un "pregiudizio a favore del settore zootecnico", mentre i lobbisti cercano di indebolire l'azione per il clima.
Questo include l'intervento di alti rappresentanti della FAO al World Meat Congress e il tentativo, da parte di scienziati legati all'industria dell'allevamento, di screditare gli studi che promuovono diete ricche di alimenti vegetali.
Resta però il fatto che il settore alimentare e agricolo è responsabile di un terzo delle emissioni globali di gas serra (GHG), secondo solo alla combustione di carbone, petrolio e gas.
Gli alimenti di origine animale nell'UE si stima rappresentino tra l'81 e l'86 per cento del totale delle emissioni di gas serra legate alla produzione di cibo. Forniscono però solo circa il 21 per cento delle calorie e il 64 per cento delle proteine.
Negli ultimi anni gli scienziati hanno chiesto ai Paesi, in particolare a quelli occidentali che hanno accesso ad alternative vegetali, di ridurre il consumo di carne per affrontare questo problema.
In particolare, il rapporto 2025 della Commissione EAT-Lancet, redatto da 70 importanti esperti di 35 Paesi, ha stimato che si potrebbero evitare ogni anno circa 15 milioni di morti se il mondo passasse in prevalenza a diete a base vegetale.
Secondo gli esperti, questo potrebbe anche ridurre del 15 per cento entro il 2050 le emissioni agricole di gas serra diversi dalla CO2, come il metano prodotto dagli animali e il protossido di azoto derivante dai fertilizzanti.
Se si considera l'intero ciclo di vita del cibo – dalla riduzione della deforestazione, dei trasporti e della refrigerazione, al ripristino della natura – la diminuzione complessiva delle emissioni sarebbe molto più elevata.
Come la pubblicità plasma i comportamenti degli europei
Il divieto di pubblicità della carne ad Amsterdam si è rivelato controverso. Molte persone sui social media hanno definito la decisione "ridicola" o hanno sostenuto che il loro consumo di carne non è legato a ciò che vedono sui cartelloni.
"Onestamente non ricordo l'ultima volta che ho comprato qualcosa direttamente a causa di una pubblicità", ha scritto un utente di Reddit. "Probabilmente quando ero adolescente".
Ma Linda Aspey, specialista di psicologia del clima e membro del consiglio della Climate Psychology Alliance, spiega a Euronews Earth che gran parte del potere di influenza della pubblicità deriva da "ripetizione e associazioni".
"Uno studio ha rilevato che vedere immagini di carne (in questo caso, un Big Mac (fonte in inglese)) aumentava il desiderio delle persone di mangiarla, e la sua presenza quotidiana probabilmente rafforza l'idea della carne come scelta ordinaria", afferma.
"Questo può essere rafforzato dall'identità di una persona, dalla cultura o dal contesto di vita in cui mangiare carne è semplicemente parte della normalità e non crea particolari conflitti di coscienza".
Il consumo di carne nei Paesi Bassi è, per esempio, in calo. Nel 2024 gli olandesi hanno mangiato meno carne (compresi i prodotti a base di carne) che in qualsiasi altro momento degli ultimi 20 anni, secondo il "Meat Report" del centro di ricerca sociale ed economica di Wageningen.
"Per altri, c'è una tensione scomoda tra l'importanza data al benessere animale o all'ambiente e il continuare a mangiare carne, e la pubblicità può rendere più facile mettere da parte questa tensione", spiega Aspey.
"Le prove mostrano che la pubblicità contribuisce in genere a definire ciò che appare normale alla maggior parte di noi, in misura diversa, e questo a sua volta può influenzare i comportamenti".
Vietare la pubblicità della carne farebbe davvero la differenza?
Amsterdam non ha ancora pubblicato dati su come il divieto abbia influenzato il consumo di carne nel Paese, ma gli esperti prevedono che emergerà una correlazione.
Quando Transport for London (fonte in inglese) (TFL), nel Regno Unito, ha eliminato la pubblicità di cibo spazzatura dalla propria rete, gli acquisti settimanali delle famiglie sono stati stimati in calo di quasi il 7 per cento, e quelli di dolciumi di quasi un quinto.
La valutazione si è basata sui dati reali di acquisto, non su sondaggi tra i consumatori.
"L'effetto non è stato spettacolare, perché un divieto cambia i continui stimoli che le persone vedono ogni giorno intorno a loro, senza modificare necessariamente le ragioni per cui mangiano ciò che mangiano, che si tratti di abitudine, gusto, lavoro o budget", spiega Aspey.
"Come nel caso del controllo del tabacco, restrizioni di questo tipo funzionano di solito meglio se combinate con altre misure, non da sole".
Bisogna limitare gli alimenti dannosi per il clima?
Nonostante il legame noto con il clima, l'UE ha storicamente sostenuto alimenti come la carne rossa con generose sovvenzioni.
Un recente rapporto dell'organizzazione benefica Foodrise ha rilevato che la politica agricola comune dell'UE (PAC) ha destinato nel 2020 più sovvenzioni alla produzione di alimenti di origine animale ad alte emissioni che a quella di alimenti vegetali.
In quell'anno gli alimenti di origine animale hanno ricevuto circa il 77 per cento delle sovvenzioni totali della PAC, pari a 39 miliardi di euro su un totale di 51 miliardi.
Lo studio ha rilevato che manzo e agnello, costantemente indicati come i principali responsabili dei danni climatici, hanno ottenuto nel 2020 sovvenzioni circa 580 volte superiori rispetto alle leguminose come lenticchie e fagioli.
Passare dal finanziare questi alimenti al rimuoverli attivamente dalla pubblicità negli spazi pubblici può sembrare un passo eccessivo, ma gli esperti ritengono che potrebbe diventare parte di un "mix di strategie" per affrontare il cambiamento climatico.
"La maggior parte delle ricerche indica che per essere sostenibili le diete devono contenere significativamente meno carne rispetto a quella che si consuma oggi nel Regno Unito, sia per la salute del pianeta sia per quella personale, e un marketing fortemente sbilanciato sulla carne – soprattutto quella prodotta in massa e più economica – rende questo cambiamento più difficile", afferma Aspey.