Una piattaforma si “enshitifica” quando introduce funzioni a pagamento o abbonamenti che peggiorano l’esperienza degli utenti rispetto a prima.
Un video virale del Consiglio dei consumatori norvegese (NCC) richiama l'attenzione su una preoccupazione crescente: il calo di qualità delle principali piattaforme digitali.
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Nel filmato, un sedicente «professionista della enshitification» aggiunge di proposito pop-up ai siti web, inserisce interruzioni pubblicitarie nei video di YouTube e installa aggiornamenti del telefono che disturbano l'uso quotidiano.
Il video, che ha raccolto milioni di visualizzazioni, fa parte di una più ampia campagna globale che mette in guardia contro la «enshitification», il progressivo deterioramento di piattaforme o servizi online che un tempo erano a misura di utente.
Oltre 70 associazioni di tutela dei consumatori e della società civile dagli Stati Uniti, dall'Unione europea e dalla Norvegia hanno inviato lettere a politici di oltre 14 Paesi, chiedendo un'applicazione più rigorosa delle norme contro la «enshitification».
«Possiamo avere un mondo digitale migliore», si legge in una lettera di febbraio che l'NCC ha inviato ai funzionari dell'UE[.](https://storage02. %28fonte in inglese%29forbrukerradet.no/media/2026/02/2026-02-27-final-letter-to-eu-policymakers-2.pdf) «Dobbiamo riequilibrare i rapporti di forza tra consumatori, Big Tech e fornitori di servizi alternativi».
Che cos'è la «enshitification»?
Il giornalista Cory Doctorow ha coniato per primo il termine «enshitification» nel 2023. Secondo la sua analisi (fonte in inglese), le piattaforme inizialmente trattano bene i propri utenti, poi cominciano a sfruttarli per offrire condizioni migliori ai clienti commerciali.
Alla fine finiscono per spremere anche i partner commerciali, nel tentativo di trattenere per sé la maggior parte dei profitti.
In pratica, questo significa che poche grandi piattaforme espongono gli utenti a pubblicità, paywall o abbonamenti per funzioni che in passato erano gratuite, spiega Finn Lützow-Holm Myrstad, direttore per le politiche digitali dell'NCC.
«È un processo deliberato, una scelta consapevole delle aziende che approfittano del fatto che siamo intrappolati nei loro ecosistemi e non abbiamo reali alternative», afferma Myrstad.
Non esiste una soglia condivisa che stabilisca quando un servizio possa dirsi «enshitified». È in gran parte una valutazione soggettiva, aggiunge Myrstad.
Il rapporto dell'NCC (fonte in inglese) indica Facebook come esempio. Secondo il documento, la piattaforma ha tradito l'obiettivo originario di mettere in contatto amici e familiari, dando priorità ai contenuti sponsorizzati e alla pubblicità in un «tentativo deliberato di aumentare i profitti».
Il feed di Facebook «ora include interruzioni pubblicitarie obbligatorie, enormi quantità di contenuti scadenti generati dall'IA e vari altri tipi di contenuti», si legge nel rapporto.
La «enshitification» è più facile da applicare ai prodotti digitali, perché possono essere modificati con facilità in modi impossibili per i prodotti fisici, osserva Myrstad. Di conseguenza, molte offerte digitali hanno visto moltiplicarsi pratiche dannose per i consumatori e anticoncorrenziali.
Le piattaforme non peggiorano l'esperienza degli utenti per il gusto di farlo, ma quando devono scegliere tra un servizio migliore e la monetizzazione tendono a privilegiare i profitti, secondo Paul Richter, ricercatore del think tank Bruegel.
«Ogni volta che la concorrenza si riduce, diventa semplicemente più facile per queste piattaforme offrire agli utenti un servizio di qualità inferiore», afferma Richter.
Le piattaforme «intrappolano» i consumatori
Agli esordi dei social media, la forte concorrenza costringeva le piattaforme a rivolgersi allo stesso tempo a utenti, creatori di contenuti e inserzionisti. Con il tempo, però, fusioni e acquisizioni hanno concentrato il mercato, riducendo la pressione competitiva, spiegano sia Myrstad sia Richter.
Entrambi citano l'acquisizione di Instagram da parte di Facebook nel 2012 come un momento di svolta che, se fosse stata bloccata, avrebbe potuto preservare una concorrenza più forte tra le piattaforme.
Un fattore chiave di questa dinamica è il cosiddetto effetto rete: il valore di una piattaforma cresce man mano che aumenta il numero di utenti, rileva il rapporto dell'NCC.
Gli utenti dei social media sono riluttanti ad andarsene se i loro creatori preferiti non sono presenti altrove, mentre i creatori esitano a cambiare piattaforma senza potersi portare dietro il proprio pubblico, aggiunge Richter.
Esistono anche legami pratici che trattengono gli utenti sulle grandi piattaforme, come la possibilità di restare in contatto con la famiglia o di seguire gruppi ed eventi locali, con poche piattaforme alternative davvero praticabili verso cui spostarsi, osserva il rapporto.
Di conseguenza, gli utenti hanno una capacità limitata di «votare con i piedi» e passare a servizi migliori, sottolineano Myrstad e Richter.
Le aziende introducono inoltre dei costi di cambio, ossia il tempo, lo sforzo o il denaro necessari per passare a un concorrente, si legge nel rapporto.
«Se avessero, per esempio, permesso agli utenti di lasciare più facilmente il servizio, sarebbero molto più sensibili all'insoddisfazione dei consumatori», afferma Myrstad. «Fanno invece tutto il possibile per tenere i consumatori bloccati».
Per spezzare questo circolo vizioso, secondo Myrstad e Richter le piattaforme hanno bisogno di incentivi per tornare a mettere gli utenti al centro. Tra questi potrebbe esserci la nascita di piattaforme alternative realmente valide.
Richter avverte però che le sole forze di mercato difficilmente basteranno e che sarà necessario l'intervento dei governi.
Quali strumenti esistono già contro la «enshitification»?
In Europa esistono già norme che coprono parte dei problemi legati alla «enshitification». Il Digital Markets Act (DMA), per esempio, prevede obblighi di interoperabilità che costringono i grandi «gatekeeper» come Apple e Google ad aprire funzionalità chiave dei loro sistemi operativi ai concorrenti, spiega Richter.
Ciò potrebbe contribuire a creare un ambiente dei social media più concorrenziale, permettendo agli utenti delle nuove piattaforme di interagire con i propri contatti su quelle già consolidate, come Facebook, aggiunge.
Avverte però che queste regole di interoperabilità, da sole, non basteranno ad abbattere del tutto le barriere all'ingresso per i nuovi operatori.
Qui entra in gioco il Digital Services Act (DSA). Le norme dell'UE sulle piattaforme online impongono alle aziende di condividere i dati, valutare l'impatto sociale delle proprie scelte di design e collaborare con le autorità di regolamentazione per mitigare i rischi.
Le aziende che non rispettano le regole rischiano multe fino al 6 per cento del fatturato globale, una leva economica che, secondo Richter, dovrebbe bastare a spingerle alla conformità.
Norme già in vigore, come quelle sulla protezione dei dati e sulla tutela dei consumatori, potrebbero contribuire a contrastare la «enshitification», ma finora l'applicazione è stata troppo debole e lenta, afferma Myrstad.
«Dev'esserci un prezzo alto da pagare per le pratiche anticoncorrenziali», sostiene. «Quello che vediamo è che le sanzioni comminate finora non funzionano come deterrente».
Myrstad spera che il futuro Digital Fairness Act (DFA) offrirà tutele legali contro il «design ingannevole, i meccanismi che creano dipendenza e alcune altre criticità che fanno parte della enshitification».
Il Consiglio non ha ancora ricevuto risposte dai politici europei contattati in merito alla sua campagna sulla «enshitification», anche se Myrstad segnala alcuni passi avanti in Nord America.
Invita altri governi a occuparsi del problema.
«Basta leggere i commenti online al video per vedere che il sostegno è enorme», afferma Myrstad. «Questo dovrebbe creare lo slancio politico perché i decisori affrontino davvero il problema, visto che l'interesse è chiaramente molto forte».
Euronews Next ha contattato la Commissione per sapere se siano in corso iniziative specifiche contro la «enshitification», ma non ha ricevuto risposta.