Ungheria, il partito Fidesz di Orbán aggira le regole di Meta sulla pubblicità politica

Ricercatori che si occupano di disinformazione avvertono che il partito al governo in Ungheria, Fidesz, e i suoi intermediari stanno aggirando il divieto di inserzioni politiche sulle piattaforme di Meta, in vista delle elezioni nazionali in programma il 12 aprile.

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Secondo una ricerca dell'Osservatorio ungherese sui media digitali, "esiste un rischio concreto che la campagna elettorale ungherese e le altre campagne imminenti siano influenzate da un numero significativo di inserzioni politiche illecite, inclusi deepfake, con una portata enorme".

Il colosso tecnologico Meta, proprietario di Facebook e Instagram, nell'ottobre 2025 ha vietato tutte le inserzioni a contenuto politico, elettorale e sociale sulle sue piattaforme nell'Ue, citando "requisiti impossibili da applicare e incertezze giuridiche". Anche Google ha scelto di non mostrare più annunci politici nell'Unione europea.

Il regolamento Ue su trasparenza e targeting della pubblicità politica

Queste misure sono state introdotte in risposta alle nuove norme dell'Ue sulla pubblicità politica, entrate in vigore nello stesso mese con il regolamento sulla trasparenza e il targeting della pubblicità politica (Ttpa).

Il Ttpa stabilisce che le inserzioni politiche "a livello dell'Ue, nazionale e locale" devono essere "chiaramente etichettate" e, per esempio, indicare "chi le ha pagate, i relativi costi e, quando si usano tecniche di targeting o di distribuzione, il pubblico specifico a cui sono rivolte".

A differenza di un normale post sui social, un annuncio politico su Meta è un messaggio a pagamento su Facebook o Instagram che promuove un partito o un messaggio presso un gruppo di utenti specifico, scelto in anticipo dall'acquirente.

L'inserzione include una dicitura "paid for", che indica chi ha finanziato la campagna, ed è conservata nella Ad Library di Meta per almeno sette anni.

Secondo i ricercatori, il divieto introdotto a ottobre ha ridotto il numero di inserzioni attive dei principali inserzionisti politici. Fidesz e i suoi alleati, però, continuano a utilizzare annunci politici a pagamento, rendendo al tempo stesso molto più difficile tracciarli.

"Fidesz e soggetti legati al partito sono comunque riusciti a far girare molti annunci che possono essere chiaramente qualificati come politici sulle piattaforme di Meta", ha dichiarato a The Cube, il team di verifica di Euronews, Szilárd Teczàr, direttore del sito ungherese di fact-checking Lakmusz.

"Meta si affida alla buona fede degli inserzionisti perché dichiarino se un annuncio è politico", ha spiegato. "Rimuovono o bloccano gli annunci solo a posteriori. A ottobre e novembre molti annunci sono rimasti online per una settimana o anche di più. Le evidenze mostrano che Meta sta migliorando: in molti casi l'annuncio viene rimosso entro un giorno o, al massimo, pochi giorni".

Teczàr ha spiegato che gli annunci vengono condivisi dai politici di Fidesz attraverso le pagine Facebook ufficiali, ma più spesso sono diffusi da organizzazioni di facciata, chiaramente legate al partito di governo e portatrici degli stessi messaggi.

Un esempio è il National Resistance Movement, un gruppo di attivisti politici e Ong filo-Fidesz, che ha legami con Megafon, un'organizzazione filogovernativa opaca che nel 2024 ha speso oltre 1,7 milioni di euro in contenuti promozionali su Facebook.

"Hanno pubblicato più volte video generati con l'intelligenza artificiale, perlopiù contro il partito di opposizione Tisza, promuovendoli soprattutto su Facebook e raggiungendo in alcuni casi milioni di visualizzazioni", ha dichiarato Teczàr, citando un video diffuso a fine dicembre con messaggi esplicitamente politici.

Il video, diffuso come inserzione attiva sulle piattaforme di Meta, mostrava i membri di una famiglia che scartavano regali con l'etichetta "Tisza", dai quali uscivano messaggi politici che travisavano la campagna del partito di opposizione.

Il centro ungherese contro la disinformazione ha segnalato anche quello che, a un primo sguardo, sembrava un innocuo cartone animato. L'animazione mostrava un gruppo di animali che vivevano sulle rive del fiume Tisza, avvertiti da una volpe di una presunta nuova tassa sulla proprietà che il partito Tisza vorrebbe introdurre.

Annunci di questo tipo, pur essendo in linea con la comunicazione del governo e veicolando un messaggio politico, non riportano in modo chiaro l'appartenenza al partito al potere.

Per esempio, l'istituto di ricerca Political Capital, con sede a Budapest, ha riscontrato che molte inserzioni erano classificate con etichette non politiche, come "business" e "finanza".

Secondo il think tank, tra gennaio e febbraio i ricercatori hanno identificato 457 inserzioni politiche in corso sulle piattaforme di Meta, provenienti da pagine riconducibili ad attori politici ungheresi.

Di queste, 456 erano legate a politici e organizzazioni vicine a Fidesz; nello stesso periodo non è stata individuata alcuna inserzione proveniente da pagine riconducibili a Tisza e soltanto una dal partito social-liberale Coalizione Democratica (DK).

I ricercatori hanno rilevato che molte di queste inserzioni sono state classificate come politiche solo dopo la loro diffusione.

Secondo Political Capital, Balázs Németh, candidato di Fidesz per il 13esimo collegio di Budapest, è stato l'inserzionista più attivo. Da gennaio ha pubblicato 81 annunci, per lo più video di campagna a livello locale.

Il secondo inserzionista più attivo è stato il gruppo parlamentare di Fidesz, con 76 inserzioni condivise. La grande maggioranza è stata poi classificata come politica e molte promuovevano il talk show politico filo-Orbán "The Hour of Truth".

Fidesz "sperimenta" come pubblicare annunci nonostante il divieto

Fidesz ha una lunga esperienza nell'uso di inserzioni a pagamento su Meta per indirizzare i propri messaggi a gruppi specifici.

Sulla base dei dati disponibili, Political Capital stima che tra gennaio e settembre 2025 Fidesz sia stato responsabile fino all'87 per cento della spesa complessiva in pubblicità nel Paese, prima che i giganti tecnologici introducessero il divieto di annunci politici.

In vista delle elezioni europee del 2024, Fidesz ha inoltre speso in pubblicità sui social, sia su Google sia su Meta, più di qualsiasi altro partito politico dell'Unione europea.

Bulcsú Hunyadi, responsabile dei programmi di Political Capital, ha spiegato che, nonostante il divieto imposto da Meta, Fidesz sta "sperimentando come pubblicare annunci aggirando la regolamentazione delle piattaforme". "Fidesz e i suoi alleati hanno messo alla prova quali video e contenuti possono essere sponsorizzati e quali invece vengono rimossi", ha aggiunto.

Hunyadi ha citato, tra gli esempi, le inserzioni che invitavano a partecipare alla "National Consultation" del governo, riprendendo i cartelloni pubblicitari che raffiguravano gli avversari politici come burattini dell'Occidente e di Bruxelles.

Una di queste campagne, rilanciata da Fidesz con lo stesso schema, prendeva di mira la presidente della Commissione europea Ursula von der Leyen e il presidente ucraino Volodymyr Zelensky.

"Nelle inserzioni sui social media non si potevano riconoscere queste figure, perché i volti non comparivano", ha spiegato Hunyadi. "Ma chi vedeva sia i cartelloni in strada sia le inserzioni sui social poteva collegare le due cose: per esempio, gli abiti erano gli stessi".

I ricercatori affermano che Meta ha rimosso alcune inserzioni dopo una revisione, ma spesso solo quando erano già state diffuse.

"In teoria i sistemi di filtraggio di Meta e Google dovrebbero valutare se il contenuto che sta per essere promosso contiene messaggi politici, ma sembra che diversi annunci riescano comunque a sfuggire ai filtri", ha detto Hunyadi. "Meta effettua due controlli sulle inserzioni politiche e il secondo sembra essere in realtà più accurato del primo".

"Stiamo vedendo un numero crescente di annunci che sfuggono ai controlli sulle piattaforme di Meta, ma questo potrebbe dipendere anche dal fatto che Facebook è particolarmente popolare in Ungheria", ha aggiunto.

Meta non rende pubbliche le modalità con cui il suo algoritmo e i suoi filtri individuano i contenuti che violano le regole sulla pubblicità politica.

Un portavoce di Meta ha dichiarato a The Cube che è contrario alle regole aziendali "che gli inserzionisti pubblichino annunci su temi sociali, elezioni e politica nell'Ue". "Rifiutiamo questi annunci quando ne veniamo a conoscenza e verifichiamo che violano le nostre regole", ha aggiunto il portavoce.

Euronews ha contattato la Commissione europea per un commento, ma al momento della pubblicazione non aveva ancora ricevuto risposta.