Mentre gli scienziati del clima chiedono di passare a diete ricche di vegetali, le strade europee potrebbero perdere i cartelloni dei succosi burger?
L'Europa sta entrando in una "nuova era del marketing verde" mentre sempre più città voltano le spalle alla pubblicità che danneggia il clima.
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Tutto è iniziato con Amsterdam, che quest'anno è diventata la prima capitale al mondo a vietare i cartelloni pubblicitari che promuovono combustibili fossili e carne il 1° maggio, cinque anni dopo che la legge era stata proposta per la prima volta.
Il divieto rientra negli obiettivi della città di raggiungere la neutralità carbonica entro il 2050 e di dimezzare il consumo di carne nello stesso periodo. Altre città olandesi, come Utrecht, l'Aia, Zwolle, Delft e Nimega, hanno già introdotto divieti simili.
Molte altre città, tra cui Helsinki, Stoccolma e Bristol, hanno introdotto divieti sulla promozione dei combustibili fossili o di altri prodotti ad alta intensità di carbonio, come l'aviazione, il trasporto marittimo, il fast fashion e l'edilizia. Molti di questi provvedimenti, però, non includono la carne.
Perché le città europee vietano la pubblicità della carne?
Mentre gli effetti sul clima della combustione dei combustibili fossili sono ampiamente riconosciuti, le conseguenze ambientali dell'allevamento animale ricevono meno attenzione.
Un recente rapporto dell'organizzazione non profit europea Changing Markets ha riscontrato prove crescenti del fatto che alcuni dipartimenti all'interno dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'Alimentazione e l'Agricoltura (FAO) mostrano un "pregiudizio a favore del settore zootecnico", mentre i lobbisti cercano di minare l'azione per il clima.
Ciò include membri di alto rango della FAO che tengono discorsi al World Meat Congress e scienziati affiliati all'industria dell'allevamento che tentano di screditare studi che promuovono diete ricche di alimenti vegetali.
Ma è impossibile ignorare che il settore alimentare e agricolo contribuisce per un terzo alle emissioni globali di gas serra (GHG), secondo solo alla combustione di carbone, petrolio e gas.
Nel settore alimentare dell'UE, si ritiene inoltre che gli alimenti di origine animale rappresentino tra l'81 e l'86 per cento delle emissioni totali di gas serra, pur fornendo solo una stima del 21 per cento delle calorie e il 64 per cento delle proteine.
Negli ultimi anni, gli scienziati hanno sollecitato i Paesi, in particolare quelli occidentali che hanno accesso ad alternative vegetali, a ridurre il consumo di carne per affrontare questo problema.
In particolare, il rapporto 2025 della Commissione EAT-Lancet, redatto da 70 esperti di primo piano provenienti da 35 Paesi, ha rilevato che ogni anno si potrebbero evitare circa 15 milioni di morti se il mondo passasse a diete prevalentemente a base vegetale.
Gli esperti affermano che questo potrebbe anche ridurre del 15 per cento entro il 2050 le emissioni di gas serra non legate alla CO2 provenienti dall'agricoltura, come il metano prodotto dal bestiame e il protossido di azoto derivante dai fertilizzanti.
Se si considera l'intero ciclo di vita del cibo, incluse la riduzione della deforestazione, del trasporto e della refrigerazione, e il ripristino della natura, la diminuzione complessiva delle emissioni sarebbe molto più elevata.
Come la pubblicità influenza i comportamenti degli europei
Il divieto sulla carne di Amsterdam si è rivelato controverso. Molte persone sui social media hanno definito la decisione "ridicola" o hanno sostenuto che il loro consumo di carne non è legato a ciò che vedono sui cartelloni pubblicitari.
"Onestamente non ricordo l'ultima volta che ho acquistato qualcosa direttamente a causa di una pubblicità", ha scritto un utente di Reddit. "Probabilmente quando ero adolescente".
Ma Linda Aspey, specialista in psicologia del clima e membro del consiglio della Climate Psychology Alliance, spiega a Euronews Earth che gran parte del potere di influenza della pubblicità deriva dalla "ripetizione e dall'associazione".
"Uno studio ha rilevato che vedere immagini di carne (in questo caso, un Big Mac (fonte in inglese)) aumentava il desiderio delle persone di mangiarla, e la sua presenza quotidiana probabilmente rafforza l'idea della carne come scelta ordinaria", afferma.
"Questo può essere rafforzato dall'identità di una persona, dalla cultura o dal lavoro, contesti in cui mangiare carne è semplicemente parte della vita e non genera particolari tensioni consapevoli".
Il consumo di carne nei Paesi Bassi, per esempio, è in calo. Nel 2024, i cittadini olandesi hanno mangiato meno carne (inclusi i prodotti a base di carne) che in qualsiasi altro momento negli ultimi 20 anni, secondo il "Meat Report" del centro di ricerca sociale ed economica di Wageningen.
"Per altri, c'è un conflitto scomodo tra il valore attribuito al benessere animale o all'ambiente e il continuare a mangiare carne, e la pubblicità può rendere più facile mettere da parte questo conflitto", spiega Aspey.
"Le evidenze mostrano che la pubblicità tende a plasmare ciò che per la maggior parte di noi appare normale, in misura diversa, e questo a sua volta può influenzare i comportamenti".
Vietare la pubblicità della carne farebbe davvero la differenza?
Amsterdam deve ancora pubblicare dati su come il divieto abbia inciso sul consumo di carne nel Paese, ma gli esperti prevedono che ci sarà una correlazione.
Quando Transport for London (fonte in inglese) (TFL) nel Regno Unito ha rimosso la pubblicità di cibo spazzatura dalla sua rete, si è stimato che gli acquisti settimanali delle famiglie siano diminuiti di quasi il 7 per cento, mentre quelli di dolciumi sono calati di quasi un quinto.
La misurazione si è basata su dati reali di acquisto, non su sondaggi tra i consumatori.
"L'effetto non è stato drammatico, perché un divieto modifica i continui stimoli che le persone vedono ogni giorno intorno a loro, senza necessariamente cambiare il motivo per cui mangiano ciò che mangiano, che si tratti di abitudine, gusto, lavoro o budget", spiega Aspey.
"Come nel controllo del tabacco, tali restrizioni tendono a funzionare meglio se combinate con altre misure, non da sole".
Gli alimenti dannosi per il clima dovrebbero essere limitati?
Nonostante il legame noto con il clima, l'UE ha storicamente sostenuto alimenti come la carne rossa con sussidi generosi.
Un recente rapporto della charity Foodrise ha rilevato che la politica agricola comune dell'UE (PAC) ha indirizzato nel 2020 più sussidi verso la produzione di alimenti di origine animale ad alte emissioni che verso gli alimenti di origine vegetale.
In quell'anno, gli alimenti di origine animale hanno ricevuto circa il 77 per cento dei sussidi totali della PAC, pari a 39 miliardi di euro sui 51 miliardi complessivamente spesi.
Lo studio ha rilevato che manzo e agnello, costantemente identificati come i principali responsabili dei danni climatici, hanno ottenuto circa 580 volte più sussidi rispetto ai legumi come lenticchie e fagioli nel 2020.
Passare dal finanziare questi alimenti al rimuoverli attivamente dalla pubblicità negli spazi pubblici può sembrare troppo drastico, ma gli esperti affermano che potrebbe diventare parte di un "mix di strategie" per affrontare il cambiamento climatico.
"La maggior parte delle ricerche indica che le diete sostenibili devono contenere significativamente meno carne rispetto a quanta se ne consuma oggi nel Regno Unito, sia per la salute del pianeta sia per quella personale, e un marketing fortemente sbilanciato verso la carne, soprattutto quella prodotta su larga scala e più economica, rende questo cambiamento più difficile", afferma Aspey.