Viaggi: il 68% dei viaggiatori ha prenotato fuori dai programmi fedeltà per ottenere offerte migliori nell’ultimo anno.
Il modo di viaggiare è cambiato molto dai tempi in cui le famiglie sceglievano tra brochure e pacchetti preconfezionati in un'agenzia di viaggi in centro.
Oggi i viaggiatori organizzano le vacanze e cercano le offerte usando app, carte di credito, programmi fedeltà e siti di comparazione prezzi. Nuove ricerche indicano che i programmi di fidelizzazione sono ormai parte integrante di questa strategia.
Un recente studio multicomponente sui consumatori del centro di ricerca di mercato Phocuswright ha rilevato che l'84 per cento dei viaggiatori leisure ha utilizzato nell'ultimo anno almeno una forma di «gioco» con i programmi fedeltà per massimizzare i premi.
I viaggiatori sono ancora fedeli a un solo brand?
I risultati mostrano che sta cambiando il modo in cui i viaggiatori utilizzano i programmi fedeltà di compagnie aeree, hotel e piattaforme di prenotazione online.
Più che legarsi a un solo marchio, i viaggiatori valutano i benefici dei programmi fedeltà insieme a prezzo, comodità e disponibilità quando scelgono cosa prenotare.
Secondo lo studio, tra il 57 e il 68 per cento dei viaggiatori che dichiarano di avere una compagnia aerea, un hotel o un'agenzia di viaggi online preferiti ha comunque prenotato altrove nell'ultimo anno, di solito per tariffe o orari migliori.
«Quando parliamo di fidelizzazione nel turismo, la discussione si riduce spesso a punti e miglia, ma così si perde di vista il quadro complessivo», ha dichiarato in una nota Madeline List, responsabile della ricerca e dei progetti speciali per Phocuswright.
Ha aggiunto che i viaggiatori possono essere molto coinvolti nei programmi, ma il coinvolgimento da solo non equivale a vera fedeltà.
Nella scelta di un marchio, la maggioranza dà priorità al rapporto qualità-prezzo, a tariffe eque, all'affidabilità e alla semplicità d'uso rispetto ai benefici dei programmi fedeltà.
I premi delle carte di credito stanno sorpassando le miglia aeree?
Un utente su cinque dei programmi fedeltà delle compagnie aeree ha dichiarato di aver fatto un viaggio che altrimenti non avrebbe effettuato pur di mantenere lo status, mentre un iscritto su quattro ai programmi alberghieri ha soggiornato in una struttura che normalmente non avrebbe scelto per lo stesso motivo.
Anche i premi legati alle carte di credito stanno assumendo un ruolo sempre più importante nel modo in cui i viaggiatori accumulano e utilizzano i punti.
Lo studio ha rilevato che il 39 per cento dei viaggiatori ha acquistato carte regalo per accumulare punti da utilizzare in futuro, mentre il 27 per cento ha aperto una carta di credito con l'intenzione di ridurre poi le spese o chiudere il conto dopo aver ricevuto il bonus di benvenuto. Un altro 16 per cento ha dichiarato di aver effettuato acquisti per conto di altre persone per generare premi.
Un altro sondaggio realizzato quest'anno da Skift Research, il ramo di ricerca di Skift, gruppo di informazione statunitense che si occupa di industria dei viaggi, ha evidenziato che per molti viaggiatori americani i premi delle carte di credito sono ormai più interessanti dei tradizionali programmi fedeltà di compagnie aeree e hotel.
Programmi simili collegati alle carte di credito esistono anche in Europa, ma tendono a essere meno generosi rispetto a quelli degli Stati Uniti, perché i tetti dell'UE alle commissioni di interscambio riducono i fondi disponibili per grandi bonus e alti tassi di accumulo.
Come i viaggiatori usano oggi punti, miglia e programmi fedeltà
I punti possono anche influenzare quando e dove le persone viaggiano.
Secondo la ricerca di Phocuswright, la metà dei viaggiatori che ha utilizzato punti o miglia per un recente viaggio di piacere visitava quella destinazione per la prima volta.
Lo studio ha inoltre evidenziato differenze nette tra le generazioni.
Circa la metà dei viaggiatori della Gen Z e dei Millennial ha dichiarato che per loro la varietà conta più della fedeltà allo stesso marchio, il che suggerisce che passare da una compagnia aerea, un hotel o una piattaforma di prenotazione all'altra può essere una scelta intenzionale e non solo il risultato di insoddisfazione.
«La fedeltà non è il prodotto di un'interazione con un programma. È la somma di tutte le interazioni con il marchio nell'arco della vita del cliente», aggiunge List.
«Punti e vantaggi possono rafforzare quella relazione, ma senza una forte qualità del prodotto, prezzi equi ed esperienze che funzionano bene, non c'è motivo di aspettarsi che un programma fedeltà modifichi in modo significativo i comportamenti».