Migliaia di viaggiatori non vanno più sulla Costa del Sol solo per mare e sole: cercano un'esperienza che unisce concerti, gastronomia, natura e vita notturna esportabile in altri Paesi.
Per decenni, Marbella è stata una delle grandi mete turistiche del Mediterraneo grazie alle sue spiagge, al clima e all'offerta alberghiera. Ma da quindici anni a questa parte un nuovo motivo ha iniziato ad attirare visitatori da tutto il mondo: la musica.
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Non si tratta solo di assistere a un concerto. Chi ogni estate si reca allo Starlite Occident Marbella cerca un'esperienza completa, che inizia molto prima che si spengano le luci del palco e continua fino a notte fonda.
È un nuovo modo di intendere il turismo, in cui il viaggio ruota attorno a un'esperienza e non solo a una destinazione. Ogni estate il festival si svolge alla Cantera de Nagüeles, uno spettacolare anfiteatro naturale scavato nella roccia a pochi minuti dal centro di Marbella.
Starlite è diventato uno degli appuntamenti di intrattenimento più singolari d'Europa. A differenza dei grandi festival musicali, che concentrano decine di artisti in un solo fine settimana, qui ogni sera è dedicata a un unico concerto.
Questa programmazione, che si prolunga per quasi tre mesi, permette a migliaia di visitatori di organizzare le vacanze in base all'artista che desiderano vedere. "Siamo molto più di un festival", spiega a 'Euronews' la fondatrice e CEO, Sandra García-Sanjuán. "La musica è il filo conduttore, ma l'esperienza comincia molto prima del concerto".
Una destinazione con colonna sonora. La trasformazione del turismo negli ultimi anni ha portato molti viaggiatori a dare priorità alle esperienze rispetto alle mete tradizionali. Starlite si inserisce perfettamente in questa tendenza.
L'area apre intorno alle otto di sera e resta attiva per circa dieci ore. Prima di ogni esibizione, il pubblico può cenare in uno dei suoi cinque ristoranti, girare tra i diversi spazi gastronomici, partecipare ad attività culturali o semplicemente godersi l'atmosfera all'aperto, circondata dalle pareti rocciose della cava.
Quando il concerto finisce, l'esperienza continua. L'area si trasforma in un club notturno con dj set e spettacoli fino all'alba.
"In media i nostri visitatori restano tra le quattro ore e mezza e le cinque ore all'interno del recinto. Vengono a cena, a divertirsi con gli amici, a vivere il concerto e poi proseguono la serata. Fa tutto parte dell'esperienza Starlite", spiega García-Sanjuán.
La vicinanza, il nuovo lusso. Con una capienza di appena 3.500 persone, l'auditorium offre un'esperienza completamente diversa da quella di uno stadio o di un macrofestival.
Mentre altri eventi competono per radunare il maggior numero possibile di spettatori, Starlite ha costruito la propria identità proprio sul concetto opposto.
"Non vogliamo competere per essere i più grandi. Vogliamo offrire vicinanza", sottolinea la fondatrice. Questa dimensione ridotta permette un rapporto molto più diretto tra artisti e pubblico.
Tutti gli spettatori hanno un posto a sedere. Possono alzarsi per ballare o uscire per qualche minuto senza perdere il proprio posto e godono di una vicinanza rara nei concerti delle grandi star internazionali. Per García-Sanjuán proprio questa connessione umana è uno dei grandi valori del turismo del futuro.
"Viviamo circondati da schermi e da intelligenza artificiale. Sarà sempre più importante condividere esperienze reali, guardare l'artista negli occhi, sentire l'energia e vivere qualcosa che nessuna tecnologia può sostituire", spiega. Un motore turistico per Marbella. L'impatto di Starlite va ben oltre lo spazio del festival.
Secondo uno studio realizzato da PwC, ogni edizione genera circa 315 milioni di euro di impatto economico per la Costa del Sol.
La durata dell'evento spiega buona parte di questa cifra. Per quasi tre mesi, migliaia di visitatori arrivano da 93 Paesi, alloggiano in hotel, consumano nei ristoranti, visitano le spiagge, giocano a golf, fanno acquisti e prolungano il soggiorno di diversi giorni per assistere a uno o più concerti.
"Quando una destinazione vende solo sole e mare, il visitatore pensa sempre di poter tornare un'altra estate. Ma quando offre anche l'opportunità di vedere un artista internazionale in un luogo unico, il viaggio assume un carattere irripetibile", puntualizza la CEO di Starlite.
L'organizzazione lavora con hotel e operatori turistici che vendono pacchetti specifici per chi desidera abbinare vacanze e concerti. È un modello che si è consolidato come uno dei principali esempi di turismo esperienziale in Spagna. Una marca globale. Il successo del progetto ha portato Starlite ben oltre Marbella.
La società ha già organizzato diverse edizioni a Madrid, concepite come la versione invernale del format, e sta studiando nuove aperture internazionali. Arabia Saudita, il Messico e altri mercati latinoamericani figurano tra le destinazioni che hanno mostrato interesse a ospitare il modello.
García-Sanjuán insiste però sul fatto che l'espansione sarà limitata. "Non vogliamo essere ovunque. Neppure Disney lo è".
Il paragone non è casuale. "Siamo la cosa più simile a Disney, ma con la musica", afferma. Non perché ambisca a trasformarsi in un parco tematico, ma perché punta a costruire un universo riconoscibile intorno a un'esperienza.
Così come milioni di persone viaggiano fino a Disney per vivere qualche giorno immersi in un mondo a sé, Starlite vuole che ogni edizione diventi una meta per cui valga la pena spostarsi indipendentemente dall'artista che si esibisce quella sera.
Il boom del turismo delle emozioni. L'evoluzione di Starlite riflette una tendenza in crescita nell'industria turistica mondiale: il boom del turismo basato su emozioni ed esperienze.
Un numero crescente di viaggiatori organizza i propri spostamenti intorno a un grande evento sportivo, a un festival gastronomico, a una mostra o a un concerto. La destinazione resta importante, ma non è più l'unica ragione del viaggio.
In questo contesto, Marbella ha trovato un potente strumento per diversificare la propria offerta oltre il tradizionale turismo di sole e mare.
Starlite non si limita ad attirare visitatori. Produce contenuti audiovisivi distribuiti a livello internazionale, proietta l'immagine della città in decine di Paesi e alimenta un turismo aspirazionale: persone che scoprono il festival attraverso la televisione o i social network e finiscono per viaggiare anni dopo per vivere l'esperienza in prima persona.
Ma forse il vero spettacolo è vedere come un antico spazio industriale, una cava di pietra in piena montagna, sia riuscito a reinventarsi fino a diventare una delle mete esperienziali più esclusive dell'estate europea. Perché a Starlite il concerto è solo l'inizio del viaggio.