I consumatori cinesi cercano occasioni di seconda mano e si orientano verso marchi locali, mettendo sotto pressione i gruppi del lusso europei. La Cina resta cruciale per il lusso, ma un analista avverte che potrebbe non trainare la crescita nei prossimi due-tre anni.
Un tempo spendere di più era uno status symbol. Oggi, dicono i consumatori cinesi, conta soprattutto ottenere un affare migliore, e questo cambiamento sta mettendo sotto pressione i marchi europei del lusso.
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Ciò avviene mentre l'economia cinese, che nel terzo trimestre è cresciuta del 4,5% su base annua, continua a fare i conti con una domanda interna debole.
I consumatori cinesi sono stati a lungo grandi acquirenti di marchi di lusso occidentali, arrivando a rappresentare circa un terzo della spesa mondiale e garantendo a gruppi come LVMH e Hermès utili per miliardi di dollari.
Ma perfino quelle icone mondiali della moda iniziano a risentire della situazione. LVMH ha attribuito di recente un "rallentamento della domanda in Cina" al calo delle vendite organiche nel terzo trimestre nella sua divisione moda e pelletteria.
Il giro di vite dei consumatori li ha costretti a ripensare le strategie. Louis Vuitton ha chiuso cinque negozi nella Cina continentale negli ultimi due anni, tra cui una cioccolateria a Shanghai, mentre Galeries Lafayette ha chiuso a maggio il suo flagship di Pechino.
I clienti ora si rivolgono al mercato dell'usato oppure acquistano nuovi marchi locali.
Dopo un crollo del 18-20% nel 2024, il mercato dei beni personali di lusso nella Cina continentale si è contratto di un ulteriore 3-5% nel 2025, mentre il mercato del lusso di seconda mano è cresciuto del 15-20%, secondo la società di consulenza Bain & Company.
"Una volta la gente si confrontava su chi aveva speso di più", ha raccontato all'AFP l'insegnante di danza Yuan in un nuovo spazio commerciale nel centro di Shanghai pieno di borse, cinture e gioielli di lusso, tutti di seconda mano.
"Ma ora tutti si confrontano su chi ha ottenuto l'affare migliore e ha speso meno", ha detto la 24enne nel negozio a due piani in stile magazzino nel cuore della capitale finanziaria cinese.
E la società di consulenza domestica Insight & Info Consulting stima che nel 2025 le vendite complessive di prodotti di lusso di seconda mano abbiano raggiunto 38,4 miliardi di yuan (5,1 miliardi di euro) e prevede che possano superare i 100 miliardi di yuan (13,3 miliardi di euro) entro il 2030.
Nel nuovo negozio Super Zhuanzhuan a Shanghai i clienti devono indossare guanti neri per evitare che le dita unte tocchino i prodotti.
La cliente Phoebe Ma, 24 anni, ha ricordato che quando la generazione di sua madre era giovane la Cina "non era così sviluppata" e le persone conoscevano inizialmente solo pochi marchi di lusso.
"Di conseguenza, si era radicata l'idea che, ok, Louis Vuitton fosse il massimo e il più prestigioso", ha raccontato la freelance all'AFP.
"Io penso solo che il monogramma [LV] sia datato. Si adatta alla generazione di mia madre, ma la Gen Z preferisce acquistare marchi coreani di tendenza", ha aggiunto.
"Lavorare sodo per restare rilevanti"
Chen Luo, responsabile della ricerca sui consumatori cinesi presso Bank of America, ha spiegato che gli acquirenti si stanno allontanando dall'associare il lusso unicamente allo status sociale e si orientano verso "identità personale, distinzione, esperienza, qualità, valore emotivo e rilevanza culturale".
"Oltre a questo, il panorama del commercio al dettaglio in Cina è molto orientato al digitale e ai social media, e l'ecosistema digitale cinese è anche molto particolare", ha detto Luo all'AFP. "I marchi stranieri devono lavorare molto per restare rilevanti in questo contesto".
A complicare ulteriormente il quadro per i marchi occidentali ci sono crescenti attriti culturali e legali.
Louis Vuitton ha recentemente vinto una causa contro la catena cinese di bevande Molly Tea per violazione del marchio, a causa di un motivo floreale a quattro petali ritenuto simile al monogramma della maison francese. Molly Tea ha annunciato che presenterà ricorso.
Ma la causa ha provocato una reazione negativa online dopo che utenti cinesi di internet e media statali hanno suggerito che quel motivo derivasse da antichi motivi tradizionali cinesi.
"Sembra un po' assurdo", ha commentato la cliente Echo Wang, 31 anni, che lavora nel marketing.
"Molly Tea può andare bene in Cina, ma non è neanche lontanamente paragonabile al profilo globale di Louis Vuitton... Penso che alcune persone abbiano ritenuto la causa inappropriata", ha detto all'AFP.
La dirigenza di LVMH ha definito la propria proprietà intellettuale "un asset assolutamente chiave", ma ha ammesso che la polemica ha "avuto un impatto negativo".
Gli analisti sottolineano che la Cina rimane vitale per l'industria del lusso globale.
"A nostro avviso, la Cina resterà comunque un mercato importante, anche se tra due o tre anni potrebbe non essere più un motore di crescita", ha affermato Luo.
"La spesa per il lusso tende in genere a rimbalzare in linea con l'andamento dell'economia, perché di solito le classi più abbienti sono tra le prime a beneficiare della ripresa economica".