Dopo le lunghe file in tutto il mondo a inizio anno per accaparrarsi l’avanguardistica Audemars Piguet x Swatch Royal Pop, i collezionisti seguono da vicino il mercato dell’usato. Ora due tra i principali esperti di orologi rivelano cosa comprare e quando.
A maggio di quest'anno la polizia antisommossa è stata chiamata per garantire la sicurezza nei negozi Swatch da Parigi a Mumbai. La violenza scoppiava spesso mentre le code di persone si snodavano per le strade. L'oggetto di questo desiderio frenetico era un orologio da tasca in bioceramica da 370 euro.
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Il Royal Pop, la prima volta che Audemars Piguet ha lasciato uscire il design Royal Oak dai propri stabilimenti, ha trasformato da un giorno all'altro persone che non avevano mai posseduto un orologio meccanico in speculatori. Nel giro di poche ore i siti di rivendita proponevano annunci oltre i 7.400 euro. Una scommessa sbagliata. Due mesi dopo diversi modelli si vendevano a meno dei 370 euro richiesti da Swatch in negozio.
Lontano da quel caos, centinaia di migliaia di persone esplorano ogni giorno lo stesso mercato. In cerca di desiderabilità, ogni grande marchio osserva da vicino il mercato dei revival vintage e altri segnali delle tendenze popolari. Ma cosa comprano davvero le persone e come si fa a non farsi fregare? Lo abbiamo chiesto a due tra i massimi esperti.
Rolex resta il principale investimento
Non sorprende che, online, la maggior parte delle persone preferisca acquistare un Rolex piuttosto che uno Swatch o un AP. Il marchio con la caratteristica 'corona' a cinque punte si è assestato attorno al 30% del volume delle transazioni sulla piattaforma tedesca Chrono24, il più grande marketplace al mondo per orologi di seconda mano, secondo il Rolex Report 2026 di Chrono24.
"Rolex ha costruito il proprio vantaggio nell'arco di decenni", spiega José Gaztelu, CEO di Chrono24. "Gli acquirenti spesso iniziano con un Datejust o un Oyster Perpetual e da lì salgono di livello", prosegue Gaztelu. "Le persone scoprono la storia, le referenze, i racconti dietro i modelli. È ciò che le mantiene all'interno di questa passione", aggiunge.
Anche su Bezel, una piattaforma statunitense basata su un sistema di autenticazione interno, che nella prima metà del 2026 ha ospitato annunci attivi per oltre un miliardo di dollari, Rolex è in testa su ogni parametro: 34% dell'interesse monitorato, 28% degli ordini, 35% degli orologi registrati nelle collezioni dei clienti.
"Rolex combina notorietà, ampiezza di gamma e liquidità", afferma Quaid Walker, CEO della piattaforma. "Riflette la profondità del mercato secondario attorno a praticamente ogni modello importante. Ispira fiducia sia ai nuovi acquirenti sia ai collezionisti esperti".
Cartier, Tudor e F.P. Journe guadagnano terreno
Ma la quota di Rolex su Chrono24 si sta effettivamente riducendo, dopo un picco oltre il 44% nel 2022. Questo calo, a beneficio di altri marchi, è considerato dal CEO di Chrono24 una 'normalizzazione sana' del mercato. "Gli acquirenti stanno distribuendo la domanda su un ventaglio più ampio di marchi e modelli. Questo cambiamento è particolarmente evidente tra i più giovani".
Chi ne trae vantaggio? "Cartier spicca più di tutti, soprattutto nella fascia tra 5.000 e 10.000 euro", afferma. "Patek Philippe e Vacheron Constantin hanno guadagnato terreno nella fascia più alta, mentre Audemars Piguet resta molto forte. Oltre il segmento di vertice, vale la pena citare anche Tudor, Jaeger-LeCoultre e Longines".
Quali sono i modelli di tendenza? "La Cartier Tank e la Tudor Black Bay rappresentano due facce diverse del cambiamento che stiamo osservando. La Tank riflette il rinnovato interesse per i classici eleganti e riconoscibili, mentre la Black Bay dimostra che gli orologi sportivi versatili, con una chiara identità, restano estremamente attuali", afferma Gaztelu.
I dati di Bezel mostrano la stessa tendenza. Tudor ha raccolto il 14% degli ordini, chiudendo al secondo posto per vendite davanti a Omega. Più in generale, il dinamismo più marcato riguarda i marchi indipendenti: F.P. Journe registra scambi su livelli elevati, mentre una base di collezionisti più giovane e informata presta sempre più attenzione agli orologiai dietro gli orologi, e non solo ai marchi affermati.
Il vintage è in crescita, ma non c'è una corsa all'acquisto
La stampa specializzata in tendenze ha trascorso la prima metà del 2026 a promuovere casse più piccole e quadranti più appariscenti. "Gli acquirenti si stanno orientando verso proporzioni più classiche e orologi più raffinati, pensati per essere portati con abiti eleganti", afferma Gaztelu.
"Le donne sono certamente parte di questa evoluzione. Ma anche gli uomini comprano orologi più piccoli rispetto a dieci anni fa. Mentre i 40 mm restano una misura ideale per molti orologi sportivi da uomo, è evidente una maggiore attenzione verso orologi eleganti e raffinati con casse più contenute. Il settore ha inoltre introdotto molta più varietà nella fascia tra 35 e 39 millimetri, che è diventata una misura unisex particolarmente versatile", aggiunge.
I registri degli ordini di Bezel mostrano che gli orologi vintage sono ancora ben lontani dal dominare il mercato. Le referenze degli anni 2020 e 2010 raccolgono complessivamente circa tre quarti di tutta l'attività. Gli acquirenti continuano a preferire casse in acciaio da 40–41 mm, con quadranti neri, blu e argento. L'acciaio da solo rappresenta il 72% degli ordini.
"C'è chiaramente più fermento attorno alle casse più piccole e ai quadranti più espressivi, ma nella prima metà del 2026 i nostri clienti si sono comunque concentrati su misure e colori collaudati. Gli orologi più piccoli non sono necessariamente una moda passeggera. Significa semplicemente che una tendenza può essere importante dal punto di vista culturale prima di diventare il centro del mercato. La definirei una vera tendenza di design, ma non ancora una tendenza d'acquisto ampia", osserva Walker.
Compratelo perché volete indossarlo
Vale davvero come investimento? "Non esiste un modo affidabile per prevedere se un orologio aumenterà di valore, ma si può avere un'idea piuttosto chiara di quanto sia resiliente il suo valore", spiega Walker. Il suo punto di partenza è la liquidità: quanto spesso quella referenza viene scambiata, quanti acquirenti esistono per essa, a quali livelli si vendono gli esemplari comparabili. Poi valuta condizioni, originalità, volume di produzione e solidità del marchio o dell'orologiaio.
Walker si rifiuta di indicare un "buon affare" del 2026. "Comincerei valutando che cosa una persona possiede già, che cosa indossa davvero e quale ruolo vuole che il prossimo orologio abbia nella propria collezione", afferma. "Per un collezionista alle prime armi questo può significare un modello versatile di un marchio con una vera storia alle spalle e un catalogo ricco da esplorare".
"Per un nuovo collezionista, l'errore più comune è di solito pagare troppo perché un orologio sembra difficile da ottenere o perché il mercato intorno a quel modello si muove velocemente", aggiunge. "Capire la storia recente delle transazioni e acquistare un esemplare in ottime condizioni a un prezzo ragionevole conta in genere più che provare a prevedere quale orologio sarà il prossimo a decollare".
Il consiglio di Gaztelu è semplice. "Esistono classici che tendono ad avere una domanda più stabile e a mantenere o accrescere il proprio valore. Ma sarò diretto: la grande maggioranza delle persone dovrebbe comprare un orologio perché lo ama, non come scommessa. I collezionisti che sono più soddisfatti dopo anni sono quelli che hanno acquistato qualcosa che amano, a un prezzo equo, e l'hanno tenuto", aggiunge.
Walker è d'accordo: "Le collezioni migliori tendono a sembrare personali, più che una fotografia di ciò che ha entusiasmato il mercato in un dato anno".
Scegliete il modello che vi piace davvero. E assicuratevi che sia autentico. Bezel ha rifiutato il 34% degli orologi proposti in vendita nella prima metà del 2026. Tra questi: un autentico Patek Philippe Aquanaut dal valore di circa 140.000 dollari, rubato direttamente dal polso (fonte in inglese) a Ibiza, e un vero Rolex Submariner montato con un quadrante contraffatto.