Nel primo semestre dell’anno LEGO ha registrato un utile netto di circa 1,15 miliardi di euro, in aumento del 32% su base annua, mentre i produttori di giocattoli puntano sempre più sugli adulti che comprano giochi per sé.
Oltre 1.000 appassionati di LEGO provenienti da 36 Paesi si sono riuniti nella piccola cittadina danese di Skærbæk, vicino a Billund, città natale del colosso dei giocattoli, per celebrare la loro passione per i mattoncini di plastica.
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Allo Skærbæk Fan Weekend, gli Adult Fans of LEGO (AFOLs), i fan adulti di LEGO, trovano una comunità costruita attorno a un hobby spesso associato ai bambini. L'evento, organizzato dai fan, accoglie sia chi realizza proprie creazioni sia chi colleziona i set.
"È un luogo dove gli AFOL si ritrovano, indipendentemente da dove vengono, dalla lingua che parlano o da ciò in cui credono" ha spiegato Stephan Sander, co-organizzatore dell'evento.
"Hanno solo una cosa in comune: l'amore per il mattoncino."
Gli adulti giocano con il LEGO da molti anni, ma secondo gli addetti ai lavori del settore i lockdown della pandemia hanno contribuito a rilanciare l'acquisto di giocattoli tra i grandi.
Alcuni fan di lunga data raccontano anche un cambiamento nel modo in cui il loro hobby viene percepito.
Didier Bruel, pensionato francese di 66 anni, ricorda che evitava l'argomento quando i colleghi gli chiedevano cosa avesse fatto nel fine settimana.
"Stavo attento a non dire che stavo facendo il LEGO in cantina, perché mi avrebbero guardato come se fossi un tipo un po' strano" ha raccontato.
Bruel racconta che il film The LEGO Movie e il programma televisivo LEGO Masters hanno contribuito a far accettare di più questo hobby.
"Diventi quasi una star, no? Negli ultimi vent'anni è diventato qualcosa di completamente diverso."
I produttori di giocattoli puntano sui clienti adulti
La spesa degli adulti sta facendo crescere anche le vendite di giocattoli. LEGO ha registrato un utile netto di circa 1,15 miliardi di euro nella prima metà dell'anno, in aumento del 32% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
La tendenza va oltre il LEGO: gli adulti comprano anche peluche, macchinine Hot Wheels, bambole Barbie e altri oggetti da collezione.
Questi acquirenti vengono spesso definiti "kidults", una crasi tra "kid" e "adult" che indica gli adulti che comprano giocattoli per il proprio divertimento.
Quasi il 40% dei consumatori europei ha dichiarato di aver comprato giocattoli per sé o per un altro adulto nel 2025, secondo la società di ricerche di mercato Circana (fonte in inglese).
I produttori di giocattoli come LEGO hanno risposto con prodotti pensati per gli adulti, tra cui set complessi che costano centinaia di euro, ben oltre la paghetta media di un bambino.
"Non è una moda passeggera, è davvero una tendenza di lungo periodo" ha spiegato Frédérique Tutt, consulente globale per l'industria del giocattolo presso Circana.
"Adulti e adolescenti sono orgogliosi di dire 'Colleziono, compro giocattoli; tu no?'"
Tutt cita i prodotti LEGO dedicati alla Formula 1 e il set sulle Spice Girls come esempi di come l'azienda riesce a intercettare interessi diversi.
"LEGO punta su ogni singola passione che potresti avere" ha aggiunto.