The Big Question: Una sensazione virale può diventare un marchio globale?

Con oltre 12 milioni di post su TikTok, che hanno generato miliardi di visualizzazioni, e video di influencer su Instagram seguiti da milioni di persone, le borracce Air Up sono diventate una vera e propria sensazione virale in tutta Europa.

PUBBLICITÀ

PUBBLICITÀ

Fondata nel 2019 da un gruppo di cinque studenti a Monaco di Baviera, oggi il marchio ha venduto più di 15 milioni di borracce e oltre 200 milioni di capsule intercambiabili. Ma cosa rende questa borraccia così desiderabile? E una moda virale può davvero trasformarsi in un marchio globale destinato a durare?

Cristina Kenz, amministratrice delegata di Air Up, è stata ospite in studio di Angela Barnes nell’ultima puntata di The Big Question per raccontare come l’azienda sta trasformando l’attenzione virale in abitudini di consumo e quale ritiene sia la sua principale concorrenza.

Dopo aver ricoperto in passato ruoli di vertice in PepsiCo, Danone e Kraft Heinz, oltre che nella società proprietaria di Burger King, Kenz ha trascorso gran parte della sua carriera lavorando con marchi di beni di largo consumo.

Air Up è solo un’altra borraccia?

A prima vista si potrebbe pensare che Air Up venda acqua aromatizzata, o l’ennesima bottiglia d’acqua in plastica destinata prima o poi a prendere polvere in fondo a un pensile della cucina. E, anche se alla fine potrebbe andare così, dietro c’è qualcosa di più.

Anche se le indicazioni variano da Paese a Paese in Europa, le autorità sanitarie raccomandano in generale un apporto regolare di liquidi, con fabbisogni individuali che cambiano in base a fattori come età, livello di attività e clima.

"Esistiamo per aiutare le persone a bere più acqua", spiega Cristina.

"E lo facciamo offrendo un sistema senza zuccheri, senza aromi artificiali: solo acqua pura con un accenno di gusto, che rende il gesto più piacevole".

Le capsule intercambiabili, che si inseriscono sulla parte superiore della borraccia, sono pensate per creare la percezione del sapore attraverso il solo olfatto, un processo che l’azienda ha battezzato 'scentaste'.

Finora il progetto ha convinto anche investitori di primo piano, tra cui Ashton Kutcher, Mila Kunis e PepsiCo.

Una sensazione virale può diventare un marchio globale?

Cristina ritiene che il loro percorso finora sia stato articolato in tre fasi: hype, viralità e costruzione dell’abitudine.

"La creazione dell’abitudine è un processo un po’ più lento. Perché la promessa di una migliore idratazione si realizzi, le persone devono usare il sistema giorno dopo giorno. Devono continuare a tornare ed è su questo che stiamo investendo adesso".

E, nonostante lo scetticismo sulla durata di un prodotto virale e su quanto a lungo resterà presente nelle nostre vite, Cristina e il suo team puntano a rendere il prodotto il più accessibile possibile. È uno dei modi per incoraggiarne l’utilizzo ripetuto.

"Ora abbiamo 15.000 punti vendita", spiega.

"È un po’ come la palestra. Tutti sappiamo che per stare in forma bisognerebbe andarci, ma se devi prendere un autobus e poi fare un chilometro a piedi per arrivare, alla fine non ci vai".

Quali sono i prossimi passi per Air Up?

Più che inseguire una rapida espansione internazionale, Cristina spiega che al momento l’azienda è concentrata sul consolidare le abitudini dei clienti nei suoi quattro mercati principali: Germania, Francia, Italia e Regno Unito.

Ha affrontato anche l’ipotesi di una futura quotazione in Borsa, sottolineando che, se Air Up decidesse di sbarcare sul mercato azionario, preferirebbe farlo in Europa piuttosto che negli Stati Uniti. Al momento, però, ha confermato che un’IPO non è tra le priorità.

L’azienda guarda comunque a una possibile ulteriore crescita internazionale. Cristina racconta di ricevere regolarmente proposte da potenziali partner in mercati come Corea, Messico, Vietnam e Giappone.

"Però, nel punto in cui siamo del nostro percorso, credo che la priorità sia definire davvero il nostro modello. Capire come renderlo ripetibile, come passare dall’hype alla viralità e, infine, all’abitudine.

"Quando l’abitudine sarà consolidata e avremo chiaro come funziona il modello, sarà molto più semplice lanciare il prodotto in altri Paesi e replicare quello schema".

The Big Question è una serie di Euronews Business in cui incontriamo leader di settore ed esperti per discutere alcuni dei temi più importanti dell’agenda di oggi.

Guarda il video qui sopra per seguire l’intera discussione sul successo virale di Air Up.