Hisense: conoscere il mercato locale per incalzare un’espansione globale

I pilastri alla base dell’espansione internazionale dell’azienda sono la ricerca di mercato localizzata e l’aumento della notorietà del marchio.

Dalle modeste origini come azienda produttrice di radio nella città di Qingdao, sulla costa orientale cinese, Hisense è cresciuta fino a diventare leader nel settore della tecnologia, arrivando a impiegare più di 80.000 persone in tutto il mondo e sviluppando una vasta gamma di grandi e piccoli elettrodomestici.

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Nota nei primi anni per la sua importante presenza nel settore delle televisioni, l’azienda ha in seguito aggiunto alla sua offerta condizionatori, lavatrici e altri articoli. Nel corso degli anni, Hisense si è evoluta adattandosi alle richieste della società moderna ed è riuscita a conquistare un’enorme quota di mercato della tecnologia intelligente di fascia alta relativa a case, comunità e città.

Al contempo, ha adattato il suo modello, che inizialmente si concentrava sui singoli consumatori, per arrivare a offrire prodotti e servizi anche alle imprese.

Studiare le esigenze dei consumatori per regione

Parallelamente alla sua crescita strutturale e commerciale, Hisense si è ampliata anche in senso geografico, con centri di marketing e ricerca e sviluppo, nonché impianti di produzione, che sono sorti in tutto il mondo.

In un’intervista, Zhou Houjian, presidente di Hisense Group, ha spiegato la dedizione di Hisense alla creazione e al mantenimento di una forte presenza in Europa e negli Stati Uniti. È sua opinione, ha affermato, che l’unico modo in cui Hisense può davvero diventare un marchio di prim’ordine e creare prodotti di prim’ordine è esporsi alle richieste di quei mercati.

I consumatori europei sono particolarmente sensibili alla riconoscibilità del marchio, ma la sfida principale per le multinazionali è che il mercato include una moltitudine di culture e lingue diverse. La strategia alla base dell’espansione europea di Hisense è stata quella di diffondere ampiamente le risorse, in modo tale da consentire all’azienda di identificare le considerazioni chiave dell’utente a livello locale.

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Huang Peng, vicepresidente di Hisense UK, ha illustrato questo punto spiegando la popolarità dei congelatori nel Regno Unito, dove, a causa del clima, i prodotti locali scarseggiano nei mesi invernali. Infatti, per i frigo-congelatori combinati destinati al mercato britannico, la capacità totale tipica è metà frigo e metà congelatore.

Allo stesso modo, il clima freddo e umido del Regno Unito influisce sulla velocità predefinita dei cicli di centrifuga della lavatrice. In Gran Bretagna è di 1.400 giri/min, mentre in Cina, ad esempio, la velocità normale è tra 1.000 e 1.200 giri/min.

Hisense lavora con la ricerca regionale da oltre un decennio, adattando marketing e produzione alle esigenze locali.

Un nome che è una garanzia

Il nome Hisense è noto da tempo ai consumatori europei per i suoi elettrodomestici a prezzi accessibili e per il suo ruolo di sponsor di eventi sportivi, ma la notorietà del brand è stata ulteriormente incrementata dall’installazione degli schermi Hisense in spazi pubblici.

Le location vanno da Le Parc des Princes (lo stadio del Paris Saint-Germain FC), il negozio del club Paris Saint-Germain FC sugli Champs-Elysées, i distributori di benzina BP nel Regno Unito, i ristoranti KFC in Polonia, la nuova arena di hockey su ghiaccio Jordal Amfi e la Galleria Nazionale di Oslo.

In un’epoca in cui la notorietà del brand è un fattore chiave delle vendite, Hisense considera questo tipo di marketing non convenzionale, detto “ambient marketing”, di cruciale importanza per aumentare la visibilità.

Nel 2016, Hisense è diventato il primo brand cinese nella storia del torneo a sponsorizzare il Campionato Europeo di Calcio UEFA, ruolo che ha poi ricoperto nuovamente nel 2020. L’interesse per il marketing sportivo dell’azienda si è esteso anche ai Mondiali, dei quali è stata sponsor ufficiale nel 2018 e lo sarà una seconda volta ai Mondiali 2022 in Qatar.

Questo tipo di sponsorizzazione stimola il tipo di riconoscibilità globale che consolida la fiducia dei consumatori e aumenta le opportunità di un’ulteriore crescita regionale. Come risultato della sponsorizzazione di UEFA EURO 2016, marchi europei come Darty, un importante rivenditore di elettronica in Francia, erano interessati a discutere le possibilità di business congiunte nel Paese. Dal 2016, la percentuale di entrate estere di Hisense è aumentata, passando da meno del 20% a oltre il 42%.

“I più grandi mercati d’oltremare di schermi commerciali si trovano negli Stati Uniti e in Europa, negli otto principali mercati europei. In ciascuna di queste regioni abbiamo istituito team dedicati per le attività commerciali, di pre-vendita e post-vendita”, ha affermato Luo Yong, vicedirettore generale del dipartimento di sviluppo del business B2B di Hisense International Marketing Company.

Da gennaio a ottobre 2021, le vendite all’estero di schermi Hisense sono aumentate di oltre il 240% rispetto allo stesso periodo del 2020.

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Con questo tipo di riconoscimento all’estero, Hisense può concentrarsi sulla cattura delle opportunità di sviluppo dell’industria, non solo per la crescita della propria attività, ma anche al fine di trasformare e aggiornare il settore in generale, cosa che è considerata il fondamento della visione e della competitività dell’azienda.